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L'étude de marché pour booster votre ROI
Découvrez les ingrédients de l'étude de marché selon Know Your People : Collaboration, Statistiques et Customer Voice

Dans un monde où le digital a pris une place de plus en plus grande, où les clients, sujets à de plus en plus de sollicitations deviennent de plus en plus volatiles, nombreux sont les acteurs qui souhaitent reposer les bases de leur activité au travers d’une étude de marché. Aujourd’hui, cet outil, qui était souvent destiné aux nouveaux projets, voit son utilisation évoluer au gré des incertitudes planant sur un marché.
Alors comment mettre en place une étude de marché efficace ?



Les questions auxquelles doit répondre l’étude de marché

L’étude de marché doit vous permettre de savoir avec précision quelle est la situation sur le marché et votre positionnement vis-à-vis de la concurrence. Pour se faire, l’étude doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
  • Quelle est la taille actuelle du marché (en nombre d’acteurs, de clients, de ventes, de CA) ?
  • Quels sont les canaux de communication et de distributions prépondérants ?
  • Quels sont les produits vendus en priorité sur le marché ?
  • Quelles sont les perspectives de croissance du marché ?
  • Comment se situent les différents acteurs sur le marché ? Et comment se situe votre entreprise par rapport à ses concurrents ?
  • Combien existe-t-il de segments de clients sur le marché ? Quel est leur poids ? Quelles sont leurs spécificités ?
  • Quels sont les comportements d’achats des clients (fréquence, lieux, montants, types de produits…) ? Quels sont les usages que font les clients des produits achetés ?
  • Quel est le processus de décision d’achat pour le client ? Comment se renseigne-t-il sur les produits ?
  • Quel est le niveau de satisfaction du client vis-à-vis de la marque ?

Bref, un nombre important de questions qui nécessitent une démarche structurée d’analyse adaptée à vos problématiques. Chez Know Your People, nous avons mis au point une méthodologie qui repose sur 2 grands fondements :

  • Une étude au plus proche des spécificités de votre marché
  • Une démarche scientifique et statistique permettant d’identifier de manière fiable les éléments clés sur lesquels agir

Car que ce soit pour une étude de marché ou pour tout autre sujet analytique, une étude ne vaut que si elle permet de mettre en œuvre des plans d’actions efficaces permettant de booster votre ROI.
Notre démarche analytique dans le cadre des études de marché repose ainsi sur 3 étapes.

Une démarche en 3 étapes :

1. La recherche documentaire :
La recherche documentaire a pour principal intérêt de permettre d’identifier d’un point de vue macro les chiffres clés du marché. Cela va permettre de comprendre comment il a évolué, quel est son état actuel et ainsi de projeter ses évolutions potentielles.
A titre d’exemple, on va bien souvent pouvoir identifier :
  • les évolutions de ventes
  • du nombre d’acteurs sur le marché
  • les canaux de distribution
  • ...

On obtiendra donc rapidement un état des lieux précis de la situation. Néanmoins, la principale limite de cette approche est qu’elle ne prend pas en compte la voix du client. Il est donc intéressant d’y associer un questionnaire permettant d’aller plus loin dans la perception du marché par les principaux intéressés : les clients et prospects.

2. Le questionnaire clients et non-clients :
Car si on veut pouvoir réaliser un questionnaire exhaustif et pertinent, il est nécessaire d’interroger des clients du secteur concerné tout comme des prospects intéressés ou non par les produits concernés. L’intérêt de cette approche est qu’elle va permettre d’identifier les principaux freins au développement du marché et en parallèle de valider les principales forces motivantes.



Ensuite, le questionnaire va permettre de comprendre les habitudes de consommation, les usages des clients, tout comme les attentes des prospects et clients. Il va aussi permettre de positionner de manière précise les différents acteurs sur ce marché. Est-ce qu’ils sont leaders, suiveurs, en déclin ? Et finalement en dehors de leurs parts de marché respectives, comment leurs clients les perçoivent-ils ?
Ce questionnaire va aussi permettre de comprendre les nouvelles tendances de consommation et d’adapter l’offre aux différentes cibles. Sur ce dernier point, notre approche se veut collaborative et scientifique. Collaborative, car les items que nous allons tester seront validés conjointement avec vos équipes. Et scientifique, car en nous basant sur la statistique, nous allons pouvoir définir de manière précise les éléments les plus importants pour les clients.

3. Une analyse statistiques poussée :
Que ce soit pour étudier le positionnement des différents acteurs sur le marché, pour identifier les différents segments de clients et prospects ou pour comprendre quels sont les choix produits, nous mettons en œuvre une démarche statistique permettant de définir avec précision les résultats importants.



En particulier, nous accordons une grande importance à l’aspérité produits. Sur cet aspect, nous utilisons (1) les plans d’expérience et (2) l’analyse conjointe afin de définir quelles sont les caractéristiques produits qui ont le plus d’impact dans la décision d’achat. Cette analyse, croisée avec les différents segments de clients sur le marché, permet d’identifier l’offre idéale à proposer aux différents segments. Cette approche va donc vous permettre d’identifier ou de confirmer quels sont vos produits les plus adaptés aux différents segments.
La finalité de cette étude de marché va être de vous donner des éléments factuels sur lesquels définir des plans d’actions opérationnels dans différents domaines tels que l’offre, la communication et le marketing ou la commercialisation. Elle va donc vous permettre d’identifier des leviers de différenciation par rapport à vos principaux concurrents vous permettant de gagner des parts de marché tout en augmentant la satisfaction de vos clients.
Convaincus de l’intérêt de la démarche ? Contactez-nous !

(1) Plan d'expérience
Les plans d'expériences vous permettent d'analyser simultanément les effets de variables d'entrée (facteurs) sur une variable de sortie (réponse). Ces plans d'expériences consistent en une série d'essais (ou tests) au cours desquels les variables d'entrée sont intentionnellement modifiées. Des données sont collectées à chaque essai. Les plans d'expériences permettent d'identifier les conditions des procédés et les composants des produits qui influent sur la qualité, et de déterminer ainsi les paramètres de facteurs offrant des résultats optimaux.

(2) Analyse conjointe
L’analyse conjointe est une technique d’analyse marketing qui permet notamment d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction des différentes caractéristiques ou attributs d’un produit.
Elle permet de comprendre comment les variations des caractéristiques impactent les préférences et donc le choix du consommateur.
L’analyse conjointe peut par exemple permettre d’essayer de comprendre comment les coloris, la forme et le prix d’un modèle de voiture peuvent se combiner pour influencer les préférences des consommateurs.
L’Acquisition On-line, oui mais…

Dans un contexte de préparation des budgets pour l’année 2017, une ligne qui reste importante et stratégique dans la feuille de route marketing, est les coûts d’acquisition. Bon nombre d’annonceurs ou de marques se posent la question du niveau de budget à imputer à ce poste (Equivalent à l’an dernier, en croissance ?) pour pouvoir atteindre les objectifs ambitieux fixés par la Direction. Dans un contexte économique tourné vers la rationalisation, il est peut-être temps d’arrêter d’acheter du volume à tout prix, mais plutôt de se concentrer sur les sources et les profils qui créent de la valeur dans le temps au sein de mon organisation.

Depuis plusieurs années maintenant, nous regardons tous, les statistiques de performance d’acquisition des leads, majoritairement, sur les KPIs de volumétrie et de conversion, et cela par source. La quête d’identification de nouvelles sources, reste un challenge permanent. Néanmoins, depuis toutes ces années d’achat, n’ai-je pas au sein de ma base de données une mine d’informations qui pourrait me permettre de mieux comprendre les tenants et aboutissants de mes recrutements et surtout de tendre à acheter des profils de qualité qui correspondent mieux à mon cœur de cible ?

Pour cela, il existe 2 chantiers analytiques à mettre en place :
  • Travailler sur les sources, les volumes, les leads, la transformation, mais aussi sur la fidélité (identification des achats à partir du 2nd achat).
  • Travailler sur un profil type à potentiel grâce au travail analytique du 1er point.

Dans ce 1er chantier, une majorité des enseignes et des marques s’arrêtent à la conversion lorsqu’il s’agit de mesurer la performance d’une source d’acquisition. Nous préconisons, dans un souci de précision et de qualité, de creuser les données transactionnelles et comportementales afin de valider que ces conversions génèrent plusieurs achats dans le futur. Ainsi, nous différencions les Acheteurs One Shot, des acheteurs de valeur. Il s’agit donc de calculer un coût d’acquisition, non pas sur une conversion, mais sur une période définie. Notre recommandation prendra en compte des notions de volumétries mais aussi de qualité dans les sources à privilégier.

Dans le 2nd chantier, nous nous appuyons sur le travail réalisé dans le 1er chantier pour définir un profil type et identifier les sources à potentiel. Acheter avec plus de critères de ciblage améliorera mathématiquement la conversion et la fidélité. Ce profil type pourra aussi servir de référentiel dans les recrutements sur d’autres canaux par identification de jumeaux (méthode look alike).

Marre des opportunistes ? Convaincu de la méthode ? Besoin d’aller vite sur le sujet ? Forte envie de rationaliser les budgets ?

Plus de doutes, contactez-nous pour échanger sur les possibles.
Quand le prédictif s’invite dans les stratégies marketing 1/2

Le prédictif, un mot que l’on entend de plus en plus souvent… Sommes-nous prêts aujourd’hui à développer une vraie stratégie analytique autour des modèles prédictifs ?
Les techniques de statistiques prédictives ne sont pas nouvelles. Depuis plus de 20 ans, nous construisons des algorithmes afin de créer des modèles prédictifs robustes et performants qui améliorent toujours un peu plus l’expérience client.

Il existe trois paramètres importants à prendre en compte avant de se lancer :
  • La matière première : les data
  • La problématique : la variable ou le phénomène à expliquer
  • L’exploitation du modèle créé

Sur le premier point, notre bac à sable s’est très largement agrandi avec l’arrivée des data digitales. Si jusqu’à il y a encore quelques temps, les modèles prédictifs étaient construits à partir des données CRM classiques (transactionnelles, comportementales, socio démographiques), nous avons aujourd’hui accès à des données complémentaires qui viennent caractériser les comportements des consommateurs (données de navigations, sociales, et plus généralement les données digitales). L’enjeu aujourd’hui, est de pouvoir croiser les data de ces deux mondes (CRM & Digital). Les méthodes de réconciliation sont prêtes et les acteurs sur le marché proposent leur service à une qualité de matching qui devient intéressante (d’un point de vue statistique). Il ne reste plus qu’à définir la question à laquelle on souhaite répondre. Et c’est précisément ce point qu’il ne faut pas négliger !

Nous sommes convaincus que la construction de la « variable à expliquer » est un point majeur à la création de valeur future. Il est donc nécessaire de prendre le temps de définir une problématique qui soit réalisable et en adéquation avec la stratégie marketing. Que cherchons-nous à faire ? Réduire l’attrition ? Identifier l’appétence ? Maximiser la conversion ? Autant de sujet intéressant et d’actualité, mais qui restent généralistes et qui demandent à être préciser. Parle-t-on de contacts, de clients ou de prospects ? Intégrons-nous tous les segments de clients ou réalisons un focus sur une cible en particulier ? Vous l’aurez compris, il existe des filtres à intégrer dans la définition de la population à étudier. Ensuite, à nous de détecter les moments de vie et les cibles où nous maximiserons la conversion.

Le troisième point est peut-être le plus important. Il est indispensable d’utiliser / de tester / d’exploiter l’algorithme créé. Souvent nous remarquons qu’il existe de beaux scorings dans les entreprises, mais qui ne sont pas ou peu utilisés. Pour quelles raisons ? Juste parce qu’il existe encore une barrière de langage entre les dataminers / datascientists et le métier. Ou tout simplement parce que les équipes en place n’ont pas créé le modèle et donc n’en maîtrise pas les tenants et aboutissants. Sans oublier que les modèles prédictifs ont une durée de vie et qu’il est nécessaire, selon nous, de valider la véracité et la pérennité des algorithmes créés régulièrement. En d’autres termes, il ne s’agit pas de créer en one shot un score, mais il faut veiller à son application et sa performance dans le temps.
Un accompagnement dans les plans d’actions et la mesure des résultats peut-être nécessaire. L’objectif de performance peut alors augmenter de 15% à 20% avec un bon score, sur une bonne population, sur une bonne offre.
En d’autres termes, c’est un super outil prédictif, à vous, à nous de l’utiliser dans les meilleures conditions.
Contactez-nous pour faire le point !