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Tu ne me regardes plus comme avant
26 février 2024
Dans le monde du data marketing, où les entreprises jonglent avec des montagnes de données, il est fascinant de constater la tendance croissante à délaisser la précieuse connaissance client pour se perdre dans le labyrinthe de la data supply, de la data produit, à la recherche de l’optimisation parfaite des process et tout ce que les « experts data » veulent bien nous vendre.
Je vous vois déjà faire les yeux ronds, mais ça n’est pas ce que je veux dire. Je ne dis pas qu’il ne faut pas explorer ces sujets, je ne dis pas non plus qu’ils ne sont pas une priorité pour vous… Ce sont des sujets prioritaires, les « experts data » le disent.
Mais si on reprend l’historique, le travail que vous avez réalisé sur vos clients, vos reportings, vos segmentations, vos scores… moi, je vois une faille qui me fait peur…
Crédit photo : Freepik
Je t’aimais, je t’aime et je t’aimerai…
Il y a quelques temps, je comparais la relation entreprise/client avec une histoire d’amour (tu peux retrouver l’article ICI.
Ça en a pris du temps, entre la rencontre et la vie de couple. Tant de choses à découvrir de l’autre, tant de choses à dévoiler sur soi-même… (nan, vraiment, va lire l’article, je ne vais pas tout réexpliquer ici 😉).
Maintenant, vous avez un « chez-vous » … un lieu commun entre ce que vous proposez en tant qu’entreprise et ce que recherche votre moitié en tant que client. Vous avez vos habitudes, vous savez ce que cherche l’autre, vous savez ce dont il a besoin. Ça correspond à vos segmentations, vos scores, …
Votre moitié et vous marchez dans la même direction. Tout ce qu’il faut pour une relation qui dure.
Maintenant, supposons que, dans un souci d’optimiser « le quotidien », vous décidiez de faire quelques aménagements… c’est vrai quoi même à la maison, ça peut valoir le coup. Moi, je suis plus lourd que ma femme (bien plus lourd 😆), du coup, le matelas en prend un coup plus rapidement. Et un matelas pour lit simple, ça coute moins cher… pourquoi ne pas prendre des lits séparés ? Aller faire les courses 2 fois par semaine ? perte de temps, budget essence qui explose et le frais ça coûte cher… on peut s’en sortir avec des surgelés et des produits déshydratés… fini les petits plats cuisinés, moins de temps en cuisine… tout bénéf…
Tu vois où je veux en venir ?
Je ne te reconnais plus !
Je pense que, la phrase de ma carrière, celle que j’ai sorti le plus (après « je ne sais pas, il faut que je regarde ») c’est celle-là :
L’équilibre repose sur un triptyque fragile entre le client, le produit et le point de vente.
Si vous déplacez un sommet sur un triangle, vous obtiendrez un triangle différent.
Alors, certaines associations semblent assez logiques. Si vous changez de tissu pour vos t-shirts, certains clients ne trouveront plus le produit qu’ils cherchent. Si vous déménagez votre boutique, vous allez changer de zone de chalandise. Si vous changez vos horaires d’ouverture, vous allez perdre les lève-tôt…
De la même manière, si vous optimisez vos livraisons de stock en magasin, vous risquez de ne pas pouvoir proposer le bon produit au bon client au bon moment. Si vous insistez sur la commande web avec livraison en magasin, vous allez perdre les clients réfractaires au digital…. Enfin bref, plein de possibilités de changer le « cadre » dans lequel vous avez appris à connaître vos clients. Et soyons honnête, des changements, même infimes, vous en avez fait… plein…. Des petites optimisations, des grandes transformations…. Pensez que les clients ne sont pas impactés alors qu’ils sont en bout de chaîne, ça ne serait pas très malin de votre part (et je sais que vous êtes malins… mais si !).
Alors, je sais ce que certains d’entre vous vont me dire, mais…
Tu m’écoutes, mais tu ne m’entends pas
La satisfaction client, mesurée par le Net Promoter Score (NPS) et l’écoute client, est certes importante, mais elle ne peut pas remplacer la connaissance approfondie du client. Le NPS est comme la météo – il peut vous dire s’il va pleuvoir, mais il ne vous dira pas pourquoi vos clients ont soudainement préféré un autre parapluie. Sans compter que, malgré tout, il y a un biais important dans l’analyse du NPS : le biais du survivant. En général, on évalue une expérience, donc, le client est venu…
Et surtout, mais là, je sais que je ne vais pas faire l’unanimité, mais la satisfaction client, c’est pas la même chose que la connaissance client. Si on prend l’exemple bête de l’attrition, les scoring anticipe ça très bien. On va détecter les signaux faibles. On est passé sur 2 lits simple et ma moitié préfère dormir sur le canapé. A nous d’essayer de retenir l’autre… si c’est détecté, via le NPS, c’est comme lire une lettre de rupture, c’est déjà trop tard.
Je n’ai d’yeux que pour toi
Donc, évidemment, vous l’aurez compris (ou peut-être pas mais je vais le dire ici), l’objectif, ça n’est pas de ne plus développer de projets data qui vous permettrez de faire plus, de faire mieux, d’optimiser tout ce qui est optimisable… non, foncez ! il faut y aller, je n’ai même pas besoin de détailler quoi que ce soit sur ce point. Mais assurez vous que vous ne perdez pas vos clients en route. Sans eux, le reste ne sert à rien.
Ou, si je reprends l’exemple du couple, évidemment, que vous pouvez évoluer, changer, mais regardez toujours l’autre. Regardez s’il vous suit encore ! Si vous voulez rester dans une relation qui dure, il faut toujours regarder l’autre, avec la même attention qu’à vos débuts.
L’histoire que vous avez tissée avec vos clients est votre atout le plus précieux, et la négliger peut laisser des cicatrices profondes. Alors, avant de vous lancer dans une aventure data-centric, assurez-vous de ne pas perdre de vue ceux qui font battre le cœur de votre entreprise : vos clients. Après tout, dans le monde du data marketing, l’humain est toujours le facteur le plus imprévisible et le plus intéressant.