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Connaître son fichier client pour performer
10 juillet 2020
Pour chaque secteur, la connaissance clients est devenue un enjeu stratégique permettant de renforcer la relation client. Le socle analytique devient alors la base de tout projet d’analyse, de mesure et de performance.
Crédit photo : Freepik - @studiogstock
L'enrichissement du fichier client
L’identification d’un client à une adresse est depuis de nombreuses années une clé d’unicité et de contact. Au fil des années, nous avons même cherché à aller plus loin dans l’identification d’un individu en prenant en compte les statuts de prospects et de suspects.
A chacun son combat avec son niveau de maturité, ses priorités et ses moyens !
Il est évident que les problématiques ne sont pas les mêmes entre un Retailer qui gère un programme relationnel omnicanal depuis plus de 20 ans et un annonceur qui vient de démarrer un CRM. Néanmoins, il existe à chaque niveau des actions qui vont contribuer à améliorer la connaissance client, et surtout la relation client (le pouvoir de communiquer juste avec son client : l’impact relationnel, voire émotionnel). Dans chacun des cas, il est nécessaire de créer un « Socle Analytique » qui sera la base de tout projet d’analyse, de mesure et de performance.
L'exploration du socle analytique
Le Socle Analytique comprend un ensemble d’analyses plus ou moins simples permettant de mesurer le capital client d’une BDD en focusant sur les volumétries, la qualité, la diversité, la disponibilité et la volatilité des données.
Ça ne vous rappelle rien ? Ah oui, ça y est, ça ressemble aux fameux 4 « V » du Big Data !
En effet, nous sommes bien sur ces théories, mais à un niveau moindre ! Car, on peut faire beaucoup de choses sans entrer dans un projet d’envergure multi-source complexe. Connaître les basiques de sa BDD n’a jamais demandé un effort colossal auprès des Directions SI, Marketing, Etudes…
Comme à notre habitude, nous préconisons de valider un premier périmètre qui est facile à maîtriser, et de l’agrandir de manière itérative. Mais au final, qu’est-ce que les basiques ? Les basiques doivent répondre à des questions simples telles que : Combien ai-je de clients en BDD ? Combien sont actifs ? Sont-ils contactables ? Quel est le poids de mes meilleurs clients ? etc. L’idée est aussi de voir comment cela évolue dans le temps.
Data Quality Management : des données de qualité
Une fois cet exercice fait, ce constat, il est opportun de travailler ou de continuer les efforts sur la qualité de la donnée d’identification.
On retrouve ainsi l’adresse postale, l’email et le téléphone (fixe et mobile). Il faut ainsi compter sur des spécialistes du marché, expert en DQM (Data Quality Management). Leur expertise permet de restructurer la donnée et ensuite d’identifier des doublons, de capter les déménagés, de trouver les nouvelles adresses…
Ce travail est primordial pour maximiser l’unicité des clients dans une BDD. Ce travail permet aussi d’identifier la notion de foyer. Nous n’arriverons pas à un résultat 100% fiable (cela se mesure grâce au taux de matching), mais toute action créera de la valeur.
A noter tout même que ce travail de DQM, quand il n’existe pas à l’origine, peut-être réalisé avant le socle analytique. Le but est d’avoir une information sur sa BDD le plus fiable possible.
L'intérêt d'identifier les foyers : la personnalisation
Mais au final, quel est l’intérêt d’avoir la notion de foyer ?
Et bien tout d’abord, c’est le fait d’avoir le choix de parler un individu ou à un ensemble d’individus, de créer de la cohérence dans les messages (éviter d’envoyer 2 fois le même mail, et qui plus est avec une offre différente), et de personnaliser l’offre pour une ou plusieurs personnes, donc au final, de mieux identifier les besoins du foyer. N’est-ce pas là l’objectif principal de toute enseigne ou marque ? Nous disons oui ! Car par la meilleure compréhension de habitudes de consommation mais aussi grâce à la meilleure compréhension de l’habitat, de l’environnement dans lequel vivent les individus, on arrivera à améliorer la relation clients/marque. Cela génère une multitude d’actions prescriptrices plutôt que réactives grâce à l’analytique ou si on utilise un mot plus précis, la Data Science.
Bien évidemment, en rappel, tout cela doit-être fait avec le consentement des clients, sans intrusion, et dans le respect de la vie privée. Ce qui complexifie parfois le plan d’animation, car il doit s’adapter à la multiplication des groupes / sous-groupes avec des contenus différents. Pour finir, comme le ROI reste notre fer de lance, il est fondamental de préparer avec attention vos cibles et votre mécanique de mesure afin de pouvoir démontrer la performance, et donc par conséquent la création de valeur.
Quoiqu’il arrive, l’enjeu des enseignes pour toujours mieux communiquer, en qualité avec ces clients tourne autour de 3 briques : l’Identification, la Qualification et la Personnalisation