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Nous revenons de nouveau sur un sujet essentiel qu’est la mesure de la performance d’un plan d’animation. Ce sujet qui pourrait être banal, vue les outils existants du marché, et aussi une certaine disponibilité des données, n’est en fait pas toujours traité ou encore approximatif. Si bon nombre des sociétés utilisent et maitrisent plutôt un outil de gestion des campagnes marketing, encore bcp d’entre elles mesurent la performance à la campagne et non de manière globale, et potentiellement encore à l’individu.

Pourquoi une telle situation ? La première raison est clairement le manque de temps. La seconde pourrait être aussi une question de compétence où les utilisateurs des solutions analysent leurs campagnes via les reportings par défaut. Pour terminer, il existe certains outils qui promettent une analyse du ROI, mais plutôt en mode boîte noire où l’utilisateur ne sait pas par défaut ce qui a créé cette valeur et se voit retoqué en comité de direction.

Nous l’avons toujours dit, nous croyons à la performance et la rentabilité des plans d’animation marketing. Néanmoins, il est évident que de nos jours, nous ne pouvons plus envoyer n’importe quel contenu à n’importe quelle cible, n’importe quand. Il faut donc passer d’un plan de masse à un plan différencié et surtout de mettre en place une mécanique de mesure qui permettra de valider la création de valeur. Nous ne pouvons plus nous fier uniquement à un taux d’ouverture, de clics et de conversion, en y imputant un chiffre d’affaires global à la campagne.

Notre vision est comme habitude itérative. Vous ne pouvez pas connaître le ROI de votre plan d’animation avec précision sans avoir réaliser un certain nombre d’analyses préalables basiques en suivant une méthodologie séquencée.
Selon notre expérience, voici les principales étapes à suivre :
1. identifier toutes les opérations sur la période sélectionnée (commencer par un mois et aller jusqu’à l’année).
2. valider que vous avez toutes les données nécessaires à l’analyse (les volumes, l’échantillon témoin, les achats relatifs, la notion de retours strictes ou retours larges…).
3. thématiser vos opérations en fonction des contenus afin de mieux comprendre celles qui créent de la valeur.
4. créer des règles de réattribution du CA si plusieurs opérations se chevauchent en prenant en compte le contexte de la période (étape peut-être la plus délicate).
5. Réaliser le reporting de pilotage par opération et au global en validant que la somme des CA des opérations est bien égale au total de CA.
6. interpréter les résultats en fonction des thématiques, des opérations et de la valeur créée.

A noter que ce travail permettra aussi de mesurer une valeur de CA généré à l’individu. Nous allons même jusqu’à mesurer une valeur financière qui tient compte aussi des coûts liés aux opérations. Cela entraîne des valeurs positives, mais aussi négatives. Ce travail permet de démontrer qu’il n’est plus nécessaire d’envoyer des messages à toute la base et donc de passer à des offres différenciées en tenant compte de la capacité des individus à recevoir le bon nombre de communications sur le bon contenu.

Pour terminer sur ce sujet, nous constatons qu’avec un certain nombre de nouveaux KPI’s, adaptés à la marque ou à l’enseigne (identification de nouveaux axes d’analyse), nous pouvons aller à un niveau d’explication et d’interprétation complémentaire. Cela demande dans la méthode la prise en compte de données complémentaire (internes ou externes).

En résumé, attention aux modèles tout fait qui ne vous correspondent pas. Privilégiez une méthodologie analytique avec des axes d’analyses discriminants qui vous permettront de mieux comprendre, mieux analyser et mieux interpréter ce qui génèrent de la valeur* dans vos plans d’animation.

Nous serions ravis d’échanger avec vous sur ce sujet de vous montrer des use cases.
Cette année 2018 est particulière chez les Retailers. En effet, bon nombre d’entre eux ont une année Business assez difficile. Après une belle croissance en 2017, L’objectif d’une année ambitieuse a fait que la recherche de CA additionnel était au cœur des préoccupations. Comme nous le savons tous, depuis janvier, les chiffres ont du mal à croître et certains enregistrent des baisses de commandes – d’achats records.

Un des leviers du marché a été de compenser la baisse de CA par une augmentation des opérations marketing afin de limiter la casse. Force est de constater que cela a eu un effet bénéfique sur le CA. Les opérations marketing ont eu des résultats corrects. Néanmoins, au bout de quelques mois de shooting, l’analyse des résultats n’est pas si belle qu’elle n’y parait…

• Le taux de générosité, lié à la démarque, a augmenté.
• Le taux de désabonnement a augmenté.
• Les taux d’ouverture ont fini par baisser.
• Le taux de conversion a lui aussi baissé.

Les résultats de ces opérations, au global, sont difficiles à analyser si on ne prend pas le temps de croiser l’information. Quand on rentre dans le détail, on constate que la générosité a eu un impact sur la rentabilité. Sur le désabonnement, malheureusement, ce sont nos cibles préférentielles (à potentiel et/ou à forte valeur) qui ont boudé en premier ces communications. Le nombre important d’opérations marketing a eu un impact sur l’intérêt des clients vis-à-vis des contenus proposés, de la cohérence des messages pas toujours claire, voir d’une cannibalisation des opérations entre elles. Pour terminer, l’offre associée dans ces opérations était parfois liée au déstockage et donc pas toujours dans les attentes des clients.

Les 2 questions que l’on peut se poser sont :
« Ai-je perdu définitivement ces clients ? »
« Et comment corriger le tir dans les communications sans perdre de la performance ? »

Afin de répondre à la première question, il est nécessaire d’apporter des inputs chiffrés sur les comportements des clients désabonnés et des bons clients qui n’ont pas ré-acheté. Il nous donc décrire et identifier des comportements anormaux afin d’entreprendre une action correctrice. Nous disons toujours qu’un très très bon client doit être appeler le jour où vous avez identifié qu’il vous quitte. La méthodologie n’est pas complexe, mais demande de la rigueur, car il faut prendre en compte tous les paramètres internes et externes !

Concernant la seconde question, le correctif consiste à mettre en place une phase de modélisation sur les opérations envoyées. Tout d’abord, typer les opérations et regrouper celles qui sont semblables. Ensuite, identifier grâce aux modèles prédictifs les cibles appétentes à chaque type d’opérations. Avec ces deux actions, vous allez identifier pour chaque opération, les clients ouverts à la réception d’’emails et ceux à qui il ne faut pas envoyer de messages. Naturellement, l’impact sur votre plan d’action va avoir pour conséquence de diminuer le nombre d’envoi, tout en gardant le même nombre d’ouvertures et augmenter votre taux de conversion. Le résultat est garanti !

Nous avons constaté sur ce type d’analyse les ratios suivants : - 25% d’emails envoyés / +7% d’emails ouverts / +9% d’ouvreurs / + 8% d’activations

Un levier supplémentaire pour augmenter ces ratios serait de travailler sur le contenu et d’offrir un contenu adapté à l’appétence produit du client. Une méthodologie d’algorithme d’association produit croisé à du scoring d’appétence produit doit vous permettre de gagner en performance. Sur ce dernier point, soyez vigilants à la capacité de personnalisation de votre outil de gestion de campagne.

Vous souhaitez en savoir plus, échanger sur votre environnement et vos chiffres, demandez à un de nos experts un RDV.
Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser la Data Science pour mesurer la rentabilité de leur plan d'animation ?

Parmi les sujets sur lesquels nous sommes souvent sollicités par nos clients, la question de la mesure du ROI du plan d’animation occupe une place particulière.



En effet, lorsque l’on doit justifier de nouveaux investissements, tant humains que techniques, afin de développer l’animation clients, la question qui revient sans cesse est de savoir ce que rapporte le plan d’animation. A cette question, nous avons développé une réponse en 3 points essentiels qui permettent de créer les conditions nécessaires à la mesure de ce ROI.

1. Construire les bons étalons
Lorsque l’on évoque la mesure du ROI, on évoque mécaniquement la mesure de l’additionnel. Combien de chiffre d’affaires est-ce que j’arrive à générer en plus grâce à mon plan d’animation ?
Cette mesure de l’additionnel nécessite de construire des populations de référence qui serviront de base de comparaison dans les analyses. Nous préconisons d’en construire de 2 types :
  • Des populations témoins sur chaque opération : leur rôle est de mesurer l’additionnel qu’apporte chaque opération individuellement. Cela vous permettra d’identifier les opérations à pérenniser ou au contraire celles à abandonner
  • Une zone blanche figée à l’année : son rôle est de mesurer l’additionnel d’activité des clients animés versus cette population qui ne recevra aucune sollicitation. On est ici dans la mesure de l’additionnel du plan d’animation.

Ces 2 niveaux de mesure sont complémentaires. Ainsi la somme des additionnels individuels de chaque opération sera systématiquement inférieur à l’additionnel du plan d’animation (ce n’est pas parce que le client n’a pas réagi à cette opération qu’elle n’aura pas un impact sur le long terme dans les préférences d’achat de votre client), mais elle vous permettra aussi de mesurer le poids des impacts directs et indirects de l’animation sur le comportement des clients.

Malgré tout une question reste en suspens : à quelle opération dois-je affecter la performance lorsque plusieurs opérations ont lieu en même temps ?

2. Attribuer la performance à la bonne opération
Lorsque l’on met en place un plan d’animation assez dense, on peut rapidement se retrouver confronté à une problématique d’attribution de la performance à la bonne opération. En effet, doit-on considérer que c’est le premier contact qui a initié la démarche d’achat ? Ou au contraire que c’est le dernier contact qui est le déclencheur ?

En règle générale, les outils du marché ont des modèles d’attribution prédéfinis :
  • Au premier contact : la vente est attribuée au levier ayant initié l’achat
  • Au dernier contact : la vente est attribuée au levier ayant précédé l’achat
  • Équivalent : tous les leviers impliqués se voient attribuer la même pondération
  • Croissant : la pondération augmente à mesure que l’on approche de la date d’achat

Nous pensons que la réalité est plus complexe et doit tenir compte des spécificités de votre plan d’animation. En particulier, l’étude des courbes de remontée peuvent mettre en valeur des différences assez marquée sur la durée de suivi entre 2 opérations distinctes.

Un autre point à prendre en compte dans l’attribution de la performance est la notion de retour strict vs retour large. En effet, le fait d’identifier un code offre, un code produit ou un code remise spécifique à une opération va permettre d’identifier de manière plus sûre le déclencheur.

Fort de ces constats, nous avons développé notre propre algorithme d’attribution de la performance basée sur ces différents éléments.

3. Un process de mesure validé par les financiers

Nous travaillons avec les équipes financières pour valider la méthodologie et les KPIs à suivre pour valider la pérennité du process de calcul de rentabilité.

A cette fin, en plus de la mesure de l’additionnel, nous appréhendons la structure de coûts induits par le plan d’animation. On peut alors mesurer les gains marginaux (CA et marge) issus de l’investissement dans le plan d’animation.

Il n’est pas trop tard pour mettre en place ce type de démarche sur 2017, Contactez-nous !

Matthieu D.