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Nous revenons de nouveau sur un sujet essentiel qu’est la mesure de la performance d’un plan d’animation. Ce sujet qui pourrait être banal, vue les outils existants du marché, et aussi une certaine disponibilité des données, n’est en fait pas toujours traité ou encore approximatif. Si bon nombre des sociétés utilisent et maitrisent plutôt un outil de gestion des campagnes marketing, encore bcp d’entre elles mesurent la performance à la campagne et non de manière globale, et potentiellement encore à l’individu.

Pourquoi une telle situation ? La première raison est clairement le manque de temps. La seconde pourrait être aussi une question de compétence où les utilisateurs des solutions analysent leurs campagnes via les reportings par défaut. Pour terminer, il existe certains outils qui promettent une analyse du ROI, mais plutôt en mode boîte noire où l’utilisateur ne sait pas par défaut ce qui a créé cette valeur et se voit retoqué en comité de direction.

Nous l’avons toujours dit, nous croyons à la performance et la rentabilité des plans d’animation marketing. Néanmoins, il est évident que de nos jours, nous ne pouvons plus envoyer n’importe quel contenu à n’importe quelle cible, n’importe quand. Il faut donc passer d’un plan de masse à un plan différencié et surtout de mettre en place une mécanique de mesure qui permettra de valider la création de valeur. Nous ne pouvons plus nous fier uniquement à un taux d’ouverture, de clics et de conversion, en y imputant un chiffre d’affaires global à la campagne.

Notre vision est comme habitude itérative. Vous ne pouvez pas connaître le ROI de votre plan d’animation avec précision sans avoir réaliser un certain nombre d’analyses préalables basiques en suivant une méthodologie séquencée.
Selon notre expérience, voici les principales étapes à suivre :
1. identifier toutes les opérations sur la période sélectionnée (commencer par un mois et aller jusqu’à l’année).
2. valider que vous avez toutes les données nécessaires à l’analyse (les volumes, l’échantillon témoin, les achats relatifs, la notion de retours strictes ou retours larges…).
3. thématiser vos opérations en fonction des contenus afin de mieux comprendre celles qui créent de la valeur.
4. créer des règles de réattribution du CA si plusieurs opérations se chevauchent en prenant en compte le contexte de la période (étape peut-être la plus délicate).
5. Réaliser le reporting de pilotage par opération et au global en validant que la somme des CA des opérations est bien égale au total de CA.
6. interpréter les résultats en fonction des thématiques, des opérations et de la valeur créée.

A noter que ce travail permettra aussi de mesurer une valeur de CA généré à l’individu. Nous allons même jusqu’à mesurer une valeur financière qui tient compte aussi des coûts liés aux opérations. Cela entraîne des valeurs positives, mais aussi négatives. Ce travail permet de démontrer qu’il n’est plus nécessaire d’envoyer des messages à toute la base et donc de passer à des offres différenciées en tenant compte de la capacité des individus à recevoir le bon nombre de communications sur le bon contenu.

Pour terminer sur ce sujet, nous constatons qu’avec un certain nombre de nouveaux KPI’s, adaptés à la marque ou à l’enseigne (identification de nouveaux axes d’analyse), nous pouvons aller à un niveau d’explication et d’interprétation complémentaire. Cela demande dans la méthode la prise en compte de données complémentaire (internes ou externes).

En résumé, attention aux modèles tout fait qui ne vous correspondent pas. Privilégiez une méthodologie analytique avec des axes d’analyses discriminants qui vous permettront de mieux comprendre, mieux analyser et mieux interpréter ce qui génèrent de la valeur* dans vos plans d’animation.

Nous serions ravis d’échanger avec vous sur ce sujet de vous montrer des use cases.
Cette année 2018 est particulière chez les Retailers. En effet, bon nombre d’entre eux ont une année Business assez difficile. Après une belle croissance en 2017, L’objectif d’une année ambitieuse a fait que la recherche de CA additionnel était au cœur des préoccupations. Comme nous le savons tous, depuis janvier, les chiffres ont du mal à croître et certains enregistrent des baisses de commandes – d’achats records.

Un des leviers du marché a été de compenser la baisse de CA par une augmentation des opérations marketing afin de limiter la casse. Force est de constater que cela a eu un effet bénéfique sur le CA. Les opérations marketing ont eu des résultats corrects. Néanmoins, au bout de quelques mois de shooting, l’analyse des résultats n’est pas si belle qu’elle n’y parait…

• Le taux de générosité, lié à la démarque, a augmenté.
• Le taux de désabonnement a augmenté.
• Les taux d’ouverture ont fini par baisser.
• Le taux de conversion a lui aussi baissé.

Les résultats de ces opérations, au global, sont difficiles à analyser si on ne prend pas le temps de croiser l’information. Quand on rentre dans le détail, on constate que la générosité a eu un impact sur la rentabilité. Sur le désabonnement, malheureusement, ce sont nos cibles préférentielles (à potentiel et/ou à forte valeur) qui ont boudé en premier ces communications. Le nombre important d’opérations marketing a eu un impact sur l’intérêt des clients vis-à-vis des contenus proposés, de la cohérence des messages pas toujours claire, voir d’une cannibalisation des opérations entre elles. Pour terminer, l’offre associée dans ces opérations était parfois liée au déstockage et donc pas toujours dans les attentes des clients.

Les 2 questions que l’on peut se poser sont :
« Ai-je perdu définitivement ces clients ? »
« Et comment corriger le tir dans les communications sans perdre de la performance ? »

Afin de répondre à la première question, il est nécessaire d’apporter des inputs chiffrés sur les comportements des clients désabonnés et des bons clients qui n’ont pas ré-acheté. Il nous donc décrire et identifier des comportements anormaux afin d’entreprendre une action correctrice. Nous disons toujours qu’un très très bon client doit être appeler le jour où vous avez identifié qu’il vous quitte. La méthodologie n’est pas complexe, mais demande de la rigueur, car il faut prendre en compte tous les paramètres internes et externes !

Concernant la seconde question, le correctif consiste à mettre en place une phase de modélisation sur les opérations envoyées. Tout d’abord, typer les opérations et regrouper celles qui sont semblables. Ensuite, identifier grâce aux modèles prédictifs les cibles appétentes à chaque type d’opérations. Avec ces deux actions, vous allez identifier pour chaque opération, les clients ouverts à la réception d’’emails et ceux à qui il ne faut pas envoyer de messages. Naturellement, l’impact sur votre plan d’action va avoir pour conséquence de diminuer le nombre d’envoi, tout en gardant le même nombre d’ouvertures et augmenter votre taux de conversion. Le résultat est garanti !

Nous avons constaté sur ce type d’analyse les ratios suivants : - 25% d’emails envoyés / +7% d’emails ouverts / +9% d’ouvreurs / + 8% d’activations

Un levier supplémentaire pour augmenter ces ratios serait de travailler sur le contenu et d’offrir un contenu adapté à l’appétence produit du client. Une méthodologie d’algorithme d’association produit croisé à du scoring d’appétence produit doit vous permettre de gagner en performance. Sur ce dernier point, soyez vigilants à la capacité de personnalisation de votre outil de gestion de campagne.

Vous souhaitez en savoir plus, échanger sur votre environnement et vos chiffres, demandez à un de nos experts un RDV.
La Segmentation Relationnelle est-elle aussi puissante que la Segmentation Transactionnelle ?

Tout d’abord, définissons ces deux termes afin de parler de la même chose. Cela peut paraître évident, mais très souvent, nous nous rendons compte chez nos clients que bien définir le cadre et ses composants permet de gagner du temps et d’éviter les quiproquos !
La Segmentation Transactionnelle permet de créer des groupes de clients homogènes les uns par rapport aux autres sur l’axe d’analyse principal qu’est l’acte d’achat. La donnée est généralement disponible et donc cette analyse est plutôt simple à mettre en place. A cela, nous pouvons ajouter d’autres critères d’analyses, comme le type de produit ou encore le canal, permettant par croisement d’affiner les segments.
La Segmentation Relationnelle permet elle aussi de créer des groupes de clients homogènes, mais sur un ou plusieurs axes d’analyses liés aux interconnexions avec le client, que celles-ci soient provoquées ou spontanées. Cela dépend donc l’écosystème data disponible et de la connexion 360° que l’on peut capter du client. Nous pouvons ainsi étudier la réaction à un email, une connexion au site, un post, un échange sur un Chat, un contact au service Relation Client, …

Dans le 1er cas, nous estimons la Valeur Client, dans le second cas nous mesurons l’Engagement Client.



La Segmentation Transactionnelle, analyse référente pour approcher une valeur client
Depuis quelques décennies maintenant la Segmentation Transactionnelle est une analyse référente, voire obligatoire, pour approcher une valeur client. Nous trouvons ainsi un ensemble d’analyse éprouvée, telle que la PMG (Petit, Moyen, Gros), la RFM (Récence, Fréquence, Montant), la FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type), et encore plein d’autres modèles créant des groupes homogènes avec pour variable d’entrée le Chiffre d’Affaire.

Les utilisations de cet outil analytique sont nombreuses :

  • Le pilotage de l’activité à partir de segments ordonnés. Qui sont mes 20/80 ? Qui sort et qui entre ? Et à quelle valeur ?
  • Prioriser et personnaliser les opérations marketing de son Plan d’Animation à partir des segments (Bas de fichier, Occasionnel, Haut de fichier).
  • Projeter le business généré et/ou les résultats du Plan d’Animation par segment en fonction des volumes.

La Segmentation Relationelle, nouvelle analyse liée à la disponibilité des données du Client 360°



La Segmentation Relationnelle intéresse aujourd’hui bon nombre d’annonceurs pour plusieurs raisons.
  • L’axe transactionnel est devenu « un basique » dans les opérations marketing et qu’il ne fait plus forcément la différence et ne crée plus autant d’additionnel, d’où l’intégration de ce nouvel axe. De plus, chez les annonceurs qui ont un cycle de consommation long (ex. automobile), l’utilisation de ce type de données prend tout son sens.
  • Les données de la relation client comme les données d’actions/réactions sont devenus disponibles dans les BDD Clients. Le Client 360° devient une réalité et les données associées deviennent plus facilement exploitables.
  • La 3ème raison est liée au secteur d’activité. En effet, les industriels, les institutions ou encore les sociétés de service qui n’ont pas ou peu de points de vente se sont constitués des BDD de contacts sur lesquelles ils suivent les interactions de leurs abonnés. Au fur et à mesure du temps, ils se sont constitué un historique de données permettant d’identifier les habitudes et les comportements des contacts, et ont donc créé des segments pour mieux les exploiter.

La Segmentation Relationnelle est aussi utilisée :
  • Dans le pilotage de plan relationnel (Retour client, croissance de l’intérêt vis-à-vis de la marque, Satisfaction et la Recommandation, ou encore l’augmentation de la part de voix).
  • Dans la personnalisation et la priorisation des opérations marketing grâce à du contenu adapté (lecture des Newsletter ou navigation trackée par exemple).
  • Dans la définition des temps de contact et l’amélioration de la pression commerciale.
  • Dans l’identification des « super engagés », c’est-à-dire ceux qui ouvrent tous les emails, qui se connectent très souvent, voire qui vous défendent sur des blogs et forums. Parmi ceux-ci se trouvent les Ambassadeurs de la marque.

La Segmentation Relationnelle, super outil de pilotage

Pour terminer, en termes de performance et de résultats, la Segmentation Relationnelle donne de très bons résultats. Plusieurs points pour expliquer ce fait.
  • Quand il n’existe pas de données transactionnelles, cette segmentation est un super outil de pilotage et donne les mêmes résultats de performance que la segmentation transactionnelle.



  • Quand on a la possibilité d’avoir les 2 types de segmentations, on remarque un très fort taux de commun dans les hauts segments. Et en croisant les 2 segmentations, on arrive à aller chercher quelques points complémentaires de performance grâce à une meilleure personnalisation, de +5 à 10 points par campagne.



De plus, on trouve même des individus très engagés qui ne sont pas identifiés dans la BDD Transactionnelle, ce qui augmente la communication avec son cœur de cible. On mesure ainsi la température du pouvoir relationnel, donc de l’engagement de ses propres clients.

En conclusion, cette Segmentation Relationnelle apporte une autre dimension dans la connaissance client et permet de mieux personnaliser encore et toujours la relation client.

Notre vision d’expert : Ajouter un axe relationnel au transactionnel vous permettra de donner une nouvelle impulsion à votre Plan d’animation.
Où en êtes-vous dans la mesure de performance de vos campagnes emails ?

Cela ne fait aucun doute que nous sommes entrés dans une ère où les campagnes emails sont de plus en plus nombreuses et complexes. La mise à disposition de critères de sélection divers, plus la connaissance client augmentée, nous permet aujourd’hui de construire des plans d’animation emails de plus en plus sophistiqués. Nous répondons ainsi à la demande des directions générales sous le principe de réponse aux besoins et attentes des clients.

Multiplier les campagnes emails ? Oui, mais pas n’importe comment !

Il s’agit en premier lieu de mettre en place une stratégie email pour confirmer la cohérence des différents messages que l’on envoie aux différentes cibles. Au-delà des cibles et de son contenu, il est obligatoire, ou fortement recommandé, de valider la cohérence des campagnes et des offres entre les canaux. Il ne s’agit pas de faire la même offre partout, il s’agit de comprendre et valider les partis pris et les choix d’une opération. Etre cohérent afin d’expliquer à un client lambda pourquoi il n’a pas forcément reçu la même offre que son voisin.
En second lieu, il est indispensable de penser au process de mise en œuvre. Une campagne bancale (doublon dans les cibles, mauvaise délivrabilité, contenu inadéquat, …) ne permettra jamais de démontrer un succès. Au-delà de la mécanique opérationnelle, il ne faut pas oublier la méthodologie de mesure. Une campagne qui ne peut pas se mesurer (en ROI ou ROO*) n’a aucune valeur. Il existe plusieurs niveaux de mesure d’une campagne. L’efficacité de celle-ci peut se mesurer en taux d’ouvertures et taux de clics, ou en taux de conversion, mais aussi en CA Additionnel. Pour pouvoir exécuter ce dernier, il est obligatoire de mettre en place un échantillon témoin afin de mesurer les écarts entre les destinataires et la zone blanche.

Quels sont les KPI’s à calculer ?
Pour une analyse précise et facile, nous recommandons de répartir les indicateurs en 4 familles :
  • Indicateurs contextuels : nb de contacts, date d’envoi, durée de l’opération, contenu
  • Indicateurs de routage : taux d’aboutissement, Soft & Hard bounce
  • Indicateurs d’intérêt : taux d’ouverture, taux de clics, taux d’attractivité
  • Indicateurs de valeur : Taux de conversion, CA généré, Marge, ROI-ROO
  • Indicateurs web : Taux de rebond, temps passé, nb de pages vues

Cette liste est exhaustive mais non complète. Elle permet d’organiser un reporting.

Un dernier élément à ne pas négliger quand on réalise plusieurs campagnes durant la même période : la réattribution de la performance.
Dans bon nombre de cas, nous constatons que l’analyse des campagnes emails est calculée « à la campagne ». Aussi, quand il faut mesurer la performance mensuelle, il arrive très souvent que le calcul n’est ni plus ni moins que la somme des résultats de chaque campagne. Et 8 fois sur 10, le CA généré des campagnes sur la période a été comptabilisé plusieurs fois. Les résultats de ROI sont donc souvent imparfaits, voir complétement faux. Les professionnels de l’analytics peuvent vous accompagner sur une méthode afin de ré attribuer ce CA généré afin de ne pas sur estimer l’apport de l’email dans le business de l’entreprise.

* ROI : Return Of Investment / ROO : Return Of Objective
Comment et pourquoi exploiter les data digitales ?

Plus les mois passent et plus les experts de la relation client doivent se positionner sur l’utilisation des données digitales qu’ils collectent. Même si aujourd’hui, bon nombre d’enseignes utilisent un outil de tag management, tous n’exploitent pas ces datas dans leur environnement CRM. Se pose alors la question du matching des datas digitales avec l’environnement data existant…

Know Your People peut vous accompagner à engager un projet de réconciliation et d’exploitation des datas Digitales dans votre environnement analytique. Notre méthode est simple : nous sommes chef d’orchestre sur l’ensemble de la chaîne et nous sommes experts sur la partie analyse.

Un bon projet doit automatiquement être bien drivé. C’est pourquoi, dans notre rôle de chef d’orchestre, nous vous proposons d’être l’interlocuteur privilégié de vos services techniques. Nous serons aussi les traducteurs du besoin métier. Si la compétence n’est pas disponible chez vous, vous pouvez compter sur notre réseau de partenaires techniques (expert du tag management, des plans d’implémentation, de la récupération et l’intégration, et de la réconciliation). Concernant la partie analytique, au-delà de la partie Profiling ou même les méthodes « Lookalike », nous allons jusqu’à mesurer le pouvoir explicatif de vos données digitales.

Néanmoins, avant la phase de mise en œuvre technologique et son exploitation, il reste primordial de définir le périmètre et les premiers objectifs du projet. La concrétisation d’un use-case est donc un incontournable pour embarquer les équipes qui seront amenées à travailler sur le projet et/ou à utiliser les résultats.

Un exemple de use-case : La digitalisation des clients off-line avec un objectif d’augmentation de la performance par une communication personnalisée dans les campagnes et une meilleure identification lors des visites sur le site permettant un contenu adéquat. La performance sera alors mesurée par l’acte d’achat réalisé en magasin ou sur le site.

Le bénéfice engendré : une expérience client aboutie et un engagement renforcé.

La mise en place du use-case peut se faire sous forme d’un POC (Proof Of Concept). Le POC permet de formaliser le projet test sur un délai court, avec des investissements faibles et maitrisés pour un résultat mesuré. Le sujet choisi doit être clair, simple et pragmatique pour une compréhension maximale. Prouver l’efficacité par le chiffre et rassurer sur les investissements consentis.

En cas de réussite, l’extrapolation en est facilitée puisque la démarche existe, avec quelques ajustements si besoin. Ceci est donc un bon moyen pour entrer dans une politique et une stratégie Omnicanal.

Contactez-nous pour un échange, nous vous donnerons notre vision par rapport à votre projet.