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Nous revenons de nouveau sur un sujet essentiel qu’est la mesure de la performance d’un plan d’animation. Ce sujet qui pourrait être banal, vue les outils existants du marché, et aussi une certaine disponibilité des données, n’est en fait pas toujours traité ou encore approximatif. Si bon nombre des sociétés utilisent et maitrisent plutôt un outil de gestion des campagnes marketing, encore bcp d’entre elles mesurent la performance à la campagne et non de manière globale, et potentiellement encore à l’individu.

Pourquoi une telle situation ? La première raison est clairement le manque de temps. La seconde pourrait être aussi une question de compétence où les utilisateurs des solutions analysent leurs campagnes via les reportings par défaut. Pour terminer, il existe certains outils qui promettent une analyse du ROI, mais plutôt en mode boîte noire où l’utilisateur ne sait pas par défaut ce qui a créé cette valeur et se voit retoqué en comité de direction.

Nous l’avons toujours dit, nous croyons à la performance et la rentabilité des plans d’animation marketing. Néanmoins, il est évident que de nos jours, nous ne pouvons plus envoyer n’importe quel contenu à n’importe quelle cible, n’importe quand. Il faut donc passer d’un plan de masse à un plan différencié et surtout de mettre en place une mécanique de mesure qui permettra de valider la création de valeur. Nous ne pouvons plus nous fier uniquement à un taux d’ouverture, de clics et de conversion, en y imputant un chiffre d’affaires global à la campagne.

Notre vision est comme habitude itérative. Vous ne pouvez pas connaître le ROI de votre plan d’animation avec précision sans avoir réaliser un certain nombre d’analyses préalables basiques en suivant une méthodologie séquencée.
Selon notre expérience, voici les principales étapes à suivre :
1. identifier toutes les opérations sur la période sélectionnée (commencer par un mois et aller jusqu’à l’année).
2. valider que vous avez toutes les données nécessaires à l’analyse (les volumes, l’échantillon témoin, les achats relatifs, la notion de retours strictes ou retours larges…).
3. thématiser vos opérations en fonction des contenus afin de mieux comprendre celles qui créent de la valeur.
4. créer des règles de réattribution du CA si plusieurs opérations se chevauchent en prenant en compte le contexte de la période (étape peut-être la plus délicate).
5. Réaliser le reporting de pilotage par opération et au global en validant que la somme des CA des opérations est bien égale au total de CA.
6. interpréter les résultats en fonction des thématiques, des opérations et de la valeur créée.

A noter que ce travail permettra aussi de mesurer une valeur de CA généré à l’individu. Nous allons même jusqu’à mesurer une valeur financière qui tient compte aussi des coûts liés aux opérations. Cela entraîne des valeurs positives, mais aussi négatives. Ce travail permet de démontrer qu’il n’est plus nécessaire d’envoyer des messages à toute la base et donc de passer à des offres différenciées en tenant compte de la capacité des individus à recevoir le bon nombre de communications sur le bon contenu.

Pour terminer sur ce sujet, nous constatons qu’avec un certain nombre de nouveaux KPI’s, adaptés à la marque ou à l’enseigne (identification de nouveaux axes d’analyse), nous pouvons aller à un niveau d’explication et d’interprétation complémentaire. Cela demande dans la méthode la prise en compte de données complémentaire (internes ou externes).

En résumé, attention aux modèles tout fait qui ne vous correspondent pas. Privilégiez une méthodologie analytique avec des axes d’analyses discriminants qui vous permettront de mieux comprendre, mieux analyser et mieux interpréter ce qui génèrent de la valeur* dans vos plans d’animation.

Nous serions ravis d’échanger avec vous sur ce sujet de vous montrer des use cases.
Chaque jour ou presque le sujet de l’avenir de notre planète est au centre des débats. En particulier, la notion d’empreinte carbone est un indicateur récurrent dans la mesure de l’impact écologique de nos activités humaines.

Lorsque vous envoyez des emails commerciaux à vos clients, les serveurs mails de votre entreprise stockent l’email avant de l’envoyer. Comme tout serveur, ils consomment de l’électricité et plus ils sont chargés, plus ils chauffent et plus ils nécessitent d’électricité pour refroidir.
On estime actuellement qu’un email simple a une empreinte carbone de 4g de CO2. Une entreprise envoyant régulièrement des newsletters à ses clients va donc vite voir son empreinte carbone augmenter. A titre d’exemple, si vous envoyez 1 million d’emails, 2 fois par semaine, l’empreinte carbone de votre animation clients sera de 416 tonnes sur une année. Soit plus de 200 allers-retours Paris-New York pour un passager !

Vous l’aurez compris, l’animation clients a donc un impact fort sur l’empreinte carbone de votre entreprise. Pour la réduire, il est donc fondamental d’optimiser ces ciblages marketing.

Comment peut-on réduire son empreinte carbone grâce à la Data Science ?
Pour ce faire, nous vous recommandons 2 outils analytiques simples :
- La segmentation clients :
Il existe de nombreux types de segmentations (segmentation transactionnelle, segmentation relationnelle, segmentation 360°…), mais toutes ont le même point commun : elles permettent de créer des groupes de clients homogènes sur lesquels nous allons pouvoir mettre en place un plan d’animation différencié.
Bien souvent, lors de la mise en place d’une segmentation, nous recommandons de faire le bilan du plan d’animation de l’année précédente pour bien comprendre les spécificités de chaque segment. En particulier, cette analyse va permettre de déterminer la pression commerciale optimale à appliquer à chaque segment.
Ce premier outil, si vous ne l’avez pas encore mis en place, va donc vous permettre en passant d’une logique d’envois de masse à une logique d’envois segmentés de baisser le nombre moyen d’emails envoyés. De la même façon, si vous avez déjà une segmentation existante, gardez en tête que celle-ci a une durée de vie et qu’elle peut être challengée ou modifiée via d’autres axes discriminants.

- Le scoring :
En termes de scoring, nous travaillons de plus en plus sur 2 niveaux de ciblage : le score de repoussoir et le score d’appétence.
Le premier, le score de repoussoir, va permettre d’isoler les clients qui ont une forte probabilité de ne pas ouvrir vos prochaines newsletters. Pourquoi les cibler, si on pressent dès aujourd’hui que l’email n’aura pas d’impact ? Ce premier type de score va donc réduire considérablement les volumétries d’envois. A ce jour, les scores de repoussoir que l’on a construit pour nos clients ont permis de réduire la volumétrie d’envois de l’ordre de 20 à 30% des volumes initiaux.
En parallèle, sur les potentiels ouvreurs, tous les messages n’ont pas le même niveau d’intérêt. Il est donc préférable, à ce niveau, de construire les scores d’appétence adéquats permettant de cibler les clients réellement intéressés par le message envoyé. Cela va vous permettre de combiner une diminution des volumes d’envois avec une hausse des performances commerciales (souvent de l’ordre de 15 à 25%). En conclusion : faire plus avec moins… d’empreinte carbone !

Bien évidemment, nous sommes conscients que ces sujets analytiques, et la Data Science en général, peuvent être perçus comme investissement important. Chez KYP, nous avons pris l’habitude de nous engager sur ces sujets d’accompagner nos clients dans la mesure du ROI et de la création de valeur.

Comme vous avez pu le lire, il peut être assez simple de réduire votre empreinte carbone tout en développant le potentiel commercial de votre base de données. Nous nous tenons à votre disposition pour tout échange sur ce sujet d’actualité et sur la mise en place d’actions analytiques concrètes ! Contribuez à réduire votre empreinte carbone tout en étant en phase avec vos valeurs et/ou celle de votre entreprise.
L’identification d’un client à une adresse est depuis de nombreuses années une clé d’unicité et de contact. Au fil des années, nous avons même cherché à aller plus loin dans l’identification d’un individu en prenant en compte les statuts de prospects et de suspects.

A chacun son combat avec son niveau de maturité, ses priorités et ses moyens !

Il est évident que les problématiques ne sont pas les mêmes entre un Retailer qui gère un programme relationnel omnicanal depuis plus de 20 ans et un annonceur qui vient de démarrer un CRM. Néanmoins, il existe à chaque niveau des actions qui vont contribuer à améliorer la connaissance client, et surtout la relation client (le pouvoir de communiquer juste avec son client : l’impact relationnel, voire émotionnel). Dans chacun des cas, il est nécessaire de créer un « Socle Analytique » qui sera la base de tout projet d’analyse, de mesure et de performance.

Le Socle Analytique comprend un ensemble d’analyses plus ou moins simples permettant de mesurer le capital client d’une BDD en focusant sur les volumétries, la qualité, la diversité, la disponibilité et la volatilité des données. Ça ne vous rappelle rien ? Ah oui, ça y est, ça ressemble aux fameux 4 « V » du Big Data ! En effet, nous sommes bien sur ces théories, mais à un niveau moindre ! Car, on peut faire beaucoup de choses sans entrer dans un projet d’envergure multi-source complexe. Connaître les basiques de sa BDD n’a jamais demandé un effort colossal auprès des Directions SI, Marketing, Etudes… Comme à notre habitude, nous préconisons de valider un premier périmètre qui est facile à maîtriser, et de l’agrandir de manière itérative. Mais au final, qu’est-ce que les basiques ? Les basiques doivent répondre à des questions simples telles que : Combien ai-je de clients en BDD ? Combien sont actifs ? Sont-ils contactables ? Quel est le poids de mes meilleurs clients ? etc. L’idée est aussi de voir comment cela évolue dans le temps.

Une fois cet exercice fait, ce constat, il est opportun de travailler ou de continuer les efforts sur la qualité de la donnée d’identification. On retrouve ainsi l’adresse postale, l’email et le téléphone (fixe et mobile). Il faut ainsi compter sur des spécialistes du marché, expert en DQM (Data Quality Management). Leur expertise permet de restructurer la donnée et ensuite d’identifier des doublons, de capter les déménagés, de trouver les nouvelles adresses… Ce travail est primordial pour maximiser l’unicité des clients dans une BDD. Ce travail permet aussi d’identifier la notion de foyer. Nous n’arriverons pas à un résultat 100% fiable (cela se mesure grâce au taux de matching), mais toute action créera de la valeur. A noter tout même que ce travail de DQM, quand il n’existe pas à l’origine, peut-être réalisé avant le socle analytique. Le but est d’avoir une information sur sa BDD le plus fiable possible.

Mais au final, quel est l’intérêt d’avoir la notion de foyer ? Et bien tout d’abord, c’est le fait d’avoir le choix de parler un individu ou à un ensemble d’individus, de créer de la cohérence dans les messages (éviter d’envoyer 2 fois le même mail, et qui plus est avec une offre différente), et de personnaliser l’offre pour une ou plusieurs personnes, donc au final, de mieux identifier les besoins du foyer. N’est-ce pas là l’objectif principal de toute enseigne ou marque ? Nous disons oui ! Car par la meilleure compréhension de habitudes de consommation mais aussi grâce à la meilleure compréhension de l’habitat, de l’environnement dans lequel vivent les individus, on arrivera à améliorer la relation clients/marque. Cela génère une multitude d’actions prescriptrices plutôt que réactives grâce à l’analytique ou si on utilise un mot plus précis, la Data Science. Bien évidemment, en rappel, tout cela doit-être fait avec le consentement des clients, sans intrusion, et dans le respect de la vie privée. Ce qui complexifie parfois le plan d’animation, car il doit s’adapter à la multiplication des groupes / sous-groupes avec des contenus différents. Pour finir, comme le ROI reste notre fer de lance, il est fondamental de préparer avec attention vos cibles et votre mécanique de mesure afin de pouvoir démontrer la performance, et donc par conséquent la création de valeur.

Quoiqu’il arrive, l’enjeu des enseignes pour toujours mieux communiquer, en qualité avec ces clients tourne autour de 3 briques : l’Identification, la Qualification et la Personnalisation.
KYP rejoint 1% for the planet

Chez Know Your People, nous cherchons toujours à prendre soin de ceux qui nous entourent, que ce soit nos clients, nous collaborateurs ou tout simplement l’environnement. Au travers de nos activités extraprofessionnelles, nous avons un rapport étroit à la nature. Que ce soit Guillaume lorsqu’il surfe les vagues du sud-ouest, Samuel lorsqu’il fait de la plongée, ou moi-même lors de mes entrainements pour le triathlon, nous essayons, à notre niveau, d’être attentif à l’environnement et à ne pas laisser de déchets derrière nous.

Récemment, nous avons pris la décision de donner une nouvelle impulsion à cet engagement en rejoignant le réseau 1% for the Planet.
Souvent nos clients s'interrogent sur la qualité et la pertinence des données socio-démographiques collectées sur leurs clients. Et bien souvent leur constat est que leur base de données n'est pas assez riche en données socio-démographiques et comportementales.



Pourquoi ce choix ?

Ce choix part d’un constat assez simple : l’environnement est le parent pauvre de la philanthropie. Il représente 3% des sommes allouées, et seulement une faible partie provient des entreprises. Or le rôle de 1% for the Planet est justement de connecter, promouvoir et certifier les entreprises soutenant les associations environnementales, créant un mouvement global engagé dans la protection de la planète.

Le mouvement a été lancé en 2001 par Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia et Craig Mathews de Blue Ribbon Flies, dont les entreprises respectives étaient déjà philanthropes depuis de nombreuses années, sans que cela n'affecte négativement leur business. Ils ont décidé de créer ce réseau pour convaincre plus d'entreprises à s'engager pour la protection de l’environnement. L’objectif de 1% for the Planet est d’augmenter la philanthropie environnementale, en créant une communauté d’entrepreneurs philanthropes, à la résonance grandissante et à l’impact sur le terrain plus efficace. Et aujourd’hui, le réseau regroupe plus de 1300 membres donateurs et 3500 ONG engagées dans la préservation de l’environnement.

Nous nous sommes donc engagés, à partir de cette année, à reverser 1% de notre chiffre d’affaires à des associations agréées par 1% for the Planet qui défendent des causes qui nous sont chères.
L'étude de marché pour booster votre ROI
Découvrez les ingrédients de l'étude de marché selon Know Your People : Collaboration, Statistiques et Customer Voice

Dans un monde où le digital a pris une place de plus en plus grande, où les clients, sujets à de plus en plus de sollicitations deviennent de plus en plus volatiles, nombreux sont les acteurs qui souhaitent reposer les bases de leur activité au travers d’une étude de marché. Aujourd’hui, cet outil, qui était souvent destiné aux nouveaux projets, voit son utilisation évoluer au gré des incertitudes planant sur un marché.
Alors comment mettre en place une étude de marché efficace ?



Les questions auxquelles doit répondre l’étude de marché

L’étude de marché doit vous permettre de savoir avec précision quelle est la situation sur le marché et votre positionnement vis-à-vis de la concurrence. Pour se faire, l’étude doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
  • Quelle est la taille actuelle du marché (en nombre d’acteurs, de clients, de ventes, de CA) ?
  • Quels sont les canaux de communication et de distributions prépondérants ?
  • Quels sont les produits vendus en priorité sur le marché ?
  • Quelles sont les perspectives de croissance du marché ?
  • Comment se situent les différents acteurs sur le marché ? Et comment se situe votre entreprise par rapport à ses concurrents ?
  • Combien existe-t-il de segments de clients sur le marché ? Quel est leur poids ? Quelles sont leurs spécificités ?
  • Quels sont les comportements d’achats des clients (fréquence, lieux, montants, types de produits…) ? Quels sont les usages que font les clients des produits achetés ?
  • Quel est le processus de décision d’achat pour le client ? Comment se renseigne-t-il sur les produits ?
  • Quel est le niveau de satisfaction du client vis-à-vis de la marque ?

Bref, un nombre important de questions qui nécessitent une démarche structurée d’analyse adaptée à vos problématiques. Chez Know Your People, nous avons mis au point une méthodologie qui repose sur 2 grands fondements :

  • Une étude au plus proche des spécificités de votre marché
  • Une démarche scientifique et statistique permettant d’identifier de manière fiable les éléments clés sur lesquels agir

Car que ce soit pour une étude de marché ou pour tout autre sujet analytique, une étude ne vaut que si elle permet de mettre en œuvre des plans d’actions efficaces permettant de booster votre ROI.
Notre démarche analytique dans le cadre des études de marché repose ainsi sur 3 étapes.

Une démarche en 3 étapes :

1. La recherche documentaire :
La recherche documentaire a pour principal intérêt de permettre d’identifier d’un point de vue macro les chiffres clés du marché. Cela va permettre de comprendre comment il a évolué, quel est son état actuel et ainsi de projeter ses évolutions potentielles.
A titre d’exemple, on va bien souvent pouvoir identifier :
  • les évolutions de ventes
  • du nombre d’acteurs sur le marché
  • les canaux de distribution
  • ...

On obtiendra donc rapidement un état des lieux précis de la situation. Néanmoins, la principale limite de cette approche est qu’elle ne prend pas en compte la voix du client. Il est donc intéressant d’y associer un questionnaire permettant d’aller plus loin dans la perception du marché par les principaux intéressés : les clients et prospects.

2. Le questionnaire clients et non-clients :
Car si on veut pouvoir réaliser un questionnaire exhaustif et pertinent, il est nécessaire d’interroger des clients du secteur concerné tout comme des prospects intéressés ou non par les produits concernés. L’intérêt de cette approche est qu’elle va permettre d’identifier les principaux freins au développement du marché et en parallèle de valider les principales forces motivantes.



Ensuite, le questionnaire va permettre de comprendre les habitudes de consommation, les usages des clients, tout comme les attentes des prospects et clients. Il va aussi permettre de positionner de manière précise les différents acteurs sur ce marché. Est-ce qu’ils sont leaders, suiveurs, en déclin ? Et finalement en dehors de leurs parts de marché respectives, comment leurs clients les perçoivent-ils ?
Ce questionnaire va aussi permettre de comprendre les nouvelles tendances de consommation et d’adapter l’offre aux différentes cibles. Sur ce dernier point, notre approche se veut collaborative et scientifique. Collaborative, car les items que nous allons tester seront validés conjointement avec vos équipes. Et scientifique, car en nous basant sur la statistique, nous allons pouvoir définir de manière précise les éléments les plus importants pour les clients.

3. Une analyse statistiques poussée :
Que ce soit pour étudier le positionnement des différents acteurs sur le marché, pour identifier les différents segments de clients et prospects ou pour comprendre quels sont les choix produits, nous mettons en œuvre une démarche statistique permettant de définir avec précision les résultats importants.



En particulier, nous accordons une grande importance à l’aspérité produits. Sur cet aspect, nous utilisons (1) les plans d’expérience et (2) l’analyse conjointe afin de définir quelles sont les caractéristiques produits qui ont le plus d’impact dans la décision d’achat. Cette analyse, croisée avec les différents segments de clients sur le marché, permet d’identifier l’offre idéale à proposer aux différents segments. Cette approche va donc vous permettre d’identifier ou de confirmer quels sont vos produits les plus adaptés aux différents segments.
La finalité de cette étude de marché va être de vous donner des éléments factuels sur lesquels définir des plans d’actions opérationnels dans différents domaines tels que l’offre, la communication et le marketing ou la commercialisation. Elle va donc vous permettre d’identifier des leviers de différenciation par rapport à vos principaux concurrents vous permettant de gagner des parts de marché tout en augmentant la satisfaction de vos clients.
Convaincus de l’intérêt de la démarche ? Contactez-nous !

(1) Plan d'expérience
Les plans d'expériences vous permettent d'analyser simultanément les effets de variables d'entrée (facteurs) sur une variable de sortie (réponse). Ces plans d'expériences consistent en une série d'essais (ou tests) au cours desquels les variables d'entrée sont intentionnellement modifiées. Des données sont collectées à chaque essai. Les plans d'expériences permettent d'identifier les conditions des procédés et les composants des produits qui influent sur la qualité, et de déterminer ainsi les paramètres de facteurs offrant des résultats optimaux.

(2) Analyse conjointe
L’analyse conjointe est une technique d’analyse marketing qui permet notamment d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction des différentes caractéristiques ou attributs d’un produit.
Elle permet de comprendre comment les variations des caractéristiques impactent les préférences et donc le choix du consommateur.
L’analyse conjointe peut par exemple permettre d’essayer de comprendre comment les coloris, la forme et le prix d’un modèle de voiture peuvent se combiner pour influencer les préférences des consommateurs.
Bilan des soldes d’hiver 2018 : pourquoi faire un bilan d’activité clients ?

Avec l’émergence du Black Friday, la multiplication des ventes privées et des promotions régulières en cours de saisons, les soldes ne sont plus le RDV incontournable qu’elles étaient.
Sans surprise, les premiers bilans de cette fin de soldes d’hiver 2018 confirment que cette période de destockage attire de moins en moins de consommateurs en magasins physiques, comme l’indique le panel PROCOS : baisse de près de 4% d’activité en janvier 2018 vs janvier 2017, qui lui-même était en recul de plus de 6% vs janvier 2016.



Dans un contexte de promotions quasi-continues et de durée de soldes variable d’une année à l’autre (dès 2019, les soldes devraient être réduites de 6 à 4 semaines) : comment faire un bilan pertinent et exploitable de votre fin de saison ?
Parce que la mesure et la recherche constante de l’optimisation sont au cœur de notre ADN, nous vous proposons plusieurs analyses éprouvées pour réaliser un bilan d’activité complet orienté valeur client.

Réaliser un bilan sur l’année plutôt que par opération commerciale

L’effet de cannibalisation entre promotions et soldes perturbe les analyses et fatalement, effectuer un bilan par opérations commerciales perd de sa pertinence.
Pour citer l’exemple du secteur du prêt-à-porter, selon les données de l'Institut français de la mode (IFM), le poids des promotions dans le chiffre d'affaires du secteur a progressé de 5% pour atteindre 27% des ventes depuis 2014. Parallèlement, celui des soldes a reculé de 7% pour totaliser 20% des ventes d'habillement.



Et c’est là que l’analyse orientée client prend tout son sens.
Analyser la problématique sur l’année et d’un point de vue valeur client permet de prendre de la hauteur et de raisonner sur le ROI de vos actions :
  • Segmenter le portefeuille clients, en créant des groupes de clients homogènes en fonction de leur valeur et de leur comportement d’achat (Segmentation RFM).
  • Identifier les segments clients fidélisés grâce aux opérations commerciales de l’années.
  • Valider si le taux de générosité accordé par segment client est cohérent avec la marge contributrice générée.



Ensuite, il est nécessaire d’adapter en conséquence la répartition des enveloppes budgétaires (budgets promotions, taux de générosité) selon la valeur des clients que vous souhaitez recruter, fidéliser et réactiver.

Par ailleurs, d’autre indicateurs tels que le profil des clients, l’analyse des produits vendus, les comportements de navigation ou encore les baromètres de satisfaction… sont autant de variables qui permettront d’établir un bilan encore plus complet de votre saison.

Optimiser le taux de fidélisation post-soldes

Même si les chiffres atteints ne sont pas toujours à l’objectif, on observe régulièrement des pics de recrutement clients pendant ces périodes. Des clients captés par les différentes communications multicanal, qui viennent enrichir les bases de données.

Mais si le recrutement durant cette période augmente, il n’en est pas toujours de même de sa qualité.

Et c’est tout l’enjeu post soldes.
Comment distinguer les clients à potentiel, sur lesquels il faut investir, des clients opportunistes à faible potentiel ?



Dans ce contexte, au milieu de clients zappeurs sur lesquels les communications n’auront aucun un impact, se cachent les pépites qui demain deviendront des ambassadeurs de votre marque !

C’est dans cette optique d’optimisation de ROI que KYP peut vous accompagner. Via des algorithmes prédictifs performants, nous vous aidons à identifier les clients les plus susceptibles de rentrer dans votre cœur de cible et à les transformer !

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[1] PROCOS, la Fédération du Commerce Spécialisé, a constitué un panel de 50 enseignes sur leur performance dans 50 pôles de références situés dans 15 agglomérations
Source : LSA CONSO.fr, Le commerce specialisé boucle un mois de janvier en baisse de 3,5 % [PROCOS], article du 15 Février 2018

[2] Source : La Tribune.fr, A partir de 2019, les soldes ne dureront plus que 4 semaines, 10 janvier 2018
BUDGET MARKETING 2018

En cette période budgétaire, il est souvent nécessaire de se poser sur les résultats de l’année afin d’allouer les enveloppes aux actions les plus performantes pour l’entreprise.



Dans ce cadre, comment trouver les bons indicateurs et les bons axes d’analyses pour définir au mieux votre budget ?
Au travers de 3 grands items, nous apportons les clés de lecture nécessaires à la définition de vos objectifs :
  • Mesurer l’efficacité des actions mises en œuvre
  • Comprendre l’évolution des comportements clients
  • Apporter des éléments d’aide à la décision pour préparer la stratégie marketing de l’année à venir grâce à des projections pertinentes



Une méthodologie au service de votre stratégie

Afin de mieux analyser ensemble votre BDD et son activité, nous analyserons les éléments suivants :
  • L’activité de l’année : Identification et validation des principaux KPIs à suivre
  • Les flux de base de données (recrutement, fidélité, attrition, réactivation,…) : ou comment valoriser le potentiel de votre BDD
  • La contactabilité de votre base de données (postal, email, mobile, social,…)
  • L'Identification de vos 20/80 (focus sur les clients qui génèrent le plus de valeur)
  • La pertinence du plan d’animation : passer d'une analyse à la moyenne (taux d'ouverture par exemple) à une sur ou sous-représentation par groupe
  • La performance du programme relationnel : mesure du ROI et du CA additionnel issus des actions mises en place
  • Des recommandations en vue de préparer le plan stratégique 2018 (priorités, cibles, canaux, mécaniques,…) avec la possibilité de travailler sous forme de workshops pour plus d'efficacité

Si ce sujet est une de vos préoccupations du moment,prenez contact avec nous prenez contact avec nous dès maintenant afin d’étudier ensemble la faisabilité de votre bilan personnalisé.
L’Acquisition On-line, oui mais…

Dans un contexte de préparation des budgets pour l’année 2017, une ligne qui reste importante et stratégique dans la feuille de route marketing, est les coûts d’acquisition. Bon nombre d’annonceurs ou de marques se posent la question du niveau de budget à imputer à ce poste (Equivalent à l’an dernier, en croissance ?) pour pouvoir atteindre les objectifs ambitieux fixés par la Direction. Dans un contexte économique tourné vers la rationalisation, il est peut-être temps d’arrêter d’acheter du volume à tout prix, mais plutôt de se concentrer sur les sources et les profils qui créent de la valeur dans le temps au sein de mon organisation.

Depuis plusieurs années maintenant, nous regardons tous, les statistiques de performance d’acquisition des leads, majoritairement, sur les KPIs de volumétrie et de conversion, et cela par source. La quête d’identification de nouvelles sources, reste un challenge permanent. Néanmoins, depuis toutes ces années d’achat, n’ai-je pas au sein de ma base de données une mine d’informations qui pourrait me permettre de mieux comprendre les tenants et aboutissants de mes recrutements et surtout de tendre à acheter des profils de qualité qui correspondent mieux à mon cœur de cible ?

Pour cela, il existe 2 chantiers analytiques à mettre en place :
  • Travailler sur les sources, les volumes, les leads, la transformation, mais aussi sur la fidélité (identification des achats à partir du 2nd achat).
  • Travailler sur un profil type à potentiel grâce au travail analytique du 1er point.

Dans ce 1er chantier, une majorité des enseignes et des marques s’arrêtent à la conversion lorsqu’il s’agit de mesurer la performance d’une source d’acquisition. Nous préconisons, dans un souci de précision et de qualité, de creuser les données transactionnelles et comportementales afin de valider que ces conversions génèrent plusieurs achats dans le futur. Ainsi, nous différencions les Acheteurs One Shot, des acheteurs de valeur. Il s’agit donc de calculer un coût d’acquisition, non pas sur une conversion, mais sur une période définie. Notre recommandation prendra en compte des notions de volumétries mais aussi de qualité dans les sources à privilégier.

Dans le 2nd chantier, nous nous appuyons sur le travail réalisé dans le 1er chantier pour définir un profil type et identifier les sources à potentiel. Acheter avec plus de critères de ciblage améliorera mathématiquement la conversion et la fidélité. Ce profil type pourra aussi servir de référentiel dans les recrutements sur d’autres canaux par identification de jumeaux (méthode look alike).

Marre des opportunistes ? Convaincu de la méthode ? Besoin d’aller vite sur le sujet ? Forte envie de rationaliser les budgets ?

Plus de doutes, contactez-nous pour échanger sur les possibles.
Comment donner un coup de boost à votre Segmentation transactionnelle pour améliorer les performances ?

Dans la catégorie des segmentations basées sur des méthodes descriptives, la segmentation de type RFM est l’un des outils les plus utilisés pour segmenter les bases de données Clients.
Cette analyse a amplement prouvé sa validité, sa robustesse et sa facilité de mise en place du fait du peu de données nécessaires. Elle répond parfaitement à la création d’une valeur client et donc de l’identification des 20/80. Ce premier step peut être suffisant dans de nombreux cas, néanmoins, elle ne prend pas en compte un élément important de la relation client, à savoir le cycle de vie de celui-ci.

En effet, ce type de segmentation est figé et est basé sur un historique. A l’instant T nous connaissons la valeur client passé et nous déduisons un comportement proche dans le futur qui oriente notre plan de ciblages. Pourtant les cycles de vie clients nous indiquent, par exemple, que certains clients à potentiel à l’instant T du fait de leur consommation, de leur profil, de leur comportement sur la période précédente seront churners dans un futur proche.
Nous devons donc répondre à la question suivante : « Suis-je en début de cycle / début de projet, suis-je au milieu, ou suis-je à la fin du cycle ? » Ce critère temporel nous permet d’apporter une personnalisation complémentaire dans le ton et le discours du message que je souhaite faire parvenir à mon client.

La solution que Know Your People vous propose, est de modéliser le cycle de consommation en créant un algorithme prédictif basé sur des données comportementales.

Pour exploiter le fruit de ce travail dans vos plans d’animation, nous vous proposons :
  • soit d’utiliser cet algorithme prédictif seul afin d’identifier les potentiels.
  • soit de mixer la segmentation descriptive (RFM) et le score prédictif de potentiel des différents segments. (notre recommandation)

L’idée d’utiliser la force couplée de l’algorithme RFM et de celui du scoring permet de déterminer la valeur du segment à l’instant T et probabiliser son potentiel futur ! La prise en compte du cycle de consommation nous permet d’augmenter les taux de conversion de près de 5%.

Ci-dessous, un visuel du croisement des 2 analyses :



Par regroupement, on obtient ainsi 9 segments pour lesquels on observe un niveau d’engagement croissant : Inactifs profonds, Inactifs réactivables, Nouveaux sans potentiel, Nouveaux à potentiel, Clients en risque, Medium, Bronze, Silver, Gold.
L’identification du niveau d’activité en fonction de la valeur actuelle nous permettra d’adapter plus finement l’offre à la cible.

Plus d’hésitation, venez challenger votre segmentation actuelle avec cette nouvelle approche KYP ! Essayer c’est l’adopter !
Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser la Data Science pour mesurer la rentabilité de leur plan d'animation ?

Parmi les sujets sur lesquels nous sommes souvent sollicités par nos clients, la question de la mesure du ROI du plan d’animation occupe une place particulière.



En effet, lorsque l’on doit justifier de nouveaux investissements, tant humains que techniques, afin de développer l’animation clients, la question qui revient sans cesse est de savoir ce que rapporte le plan d’animation. A cette question, nous avons développé une réponse en 3 points essentiels qui permettent de créer les conditions nécessaires à la mesure de ce ROI.

1. Construire les bons étalons
Lorsque l’on évoque la mesure du ROI, on évoque mécaniquement la mesure de l’additionnel. Combien de chiffre d’affaires est-ce que j’arrive à générer en plus grâce à mon plan d’animation ?
Cette mesure de l’additionnel nécessite de construire des populations de référence qui serviront de base de comparaison dans les analyses. Nous préconisons d’en construire de 2 types :
  • Des populations témoins sur chaque opération : leur rôle est de mesurer l’additionnel qu’apporte chaque opération individuellement. Cela vous permettra d’identifier les opérations à pérenniser ou au contraire celles à abandonner
  • Une zone blanche figée à l’année : son rôle est de mesurer l’additionnel d’activité des clients animés versus cette population qui ne recevra aucune sollicitation. On est ici dans la mesure de l’additionnel du plan d’animation.

Ces 2 niveaux de mesure sont complémentaires. Ainsi la somme des additionnels individuels de chaque opération sera systématiquement inférieur à l’additionnel du plan d’animation (ce n’est pas parce que le client n’a pas réagi à cette opération qu’elle n’aura pas un impact sur le long terme dans les préférences d’achat de votre client), mais elle vous permettra aussi de mesurer le poids des impacts directs et indirects de l’animation sur le comportement des clients.

Malgré tout une question reste en suspens : à quelle opération dois-je affecter la performance lorsque plusieurs opérations ont lieu en même temps ?

2. Attribuer la performance à la bonne opération
Lorsque l’on met en place un plan d’animation assez dense, on peut rapidement se retrouver confronté à une problématique d’attribution de la performance à la bonne opération. En effet, doit-on considérer que c’est le premier contact qui a initié la démarche d’achat ? Ou au contraire que c’est le dernier contact qui est le déclencheur ?

En règle générale, les outils du marché ont des modèles d’attribution prédéfinis :
  • Au premier contact : la vente est attribuée au levier ayant initié l’achat
  • Au dernier contact : la vente est attribuée au levier ayant précédé l’achat
  • Équivalent : tous les leviers impliqués se voient attribuer la même pondération
  • Croissant : la pondération augmente à mesure que l’on approche de la date d’achat

Nous pensons que la réalité est plus complexe et doit tenir compte des spécificités de votre plan d’animation. En particulier, l’étude des courbes de remontée peuvent mettre en valeur des différences assez marquée sur la durée de suivi entre 2 opérations distinctes.

Un autre point à prendre en compte dans l’attribution de la performance est la notion de retour strict vs retour large. En effet, le fait d’identifier un code offre, un code produit ou un code remise spécifique à une opération va permettre d’identifier de manière plus sûre le déclencheur.

Fort de ces constats, nous avons développé notre propre algorithme d’attribution de la performance basée sur ces différents éléments.

3. Un process de mesure validé par les financiers

Nous travaillons avec les équipes financières pour valider la méthodologie et les KPIs à suivre pour valider la pérennité du process de calcul de rentabilité.

A cette fin, en plus de la mesure de l’additionnel, nous appréhendons la structure de coûts induits par le plan d’animation. On peut alors mesurer les gains marginaux (CA et marge) issus de l’investissement dans le plan d’animation.

Il n’est pas trop tard pour mettre en place ce type de démarche sur 2017, Contactez-nous !

Matthieu D.