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Nous revenons de nouveau sur un sujet essentiel qu’est la mesure de la performance d’un plan d’animation. Ce sujet qui pourrait être banal, vue les outils existants du marché, et aussi une certaine disponibilité des données, n’est en fait pas toujours traité ou encore approximatif. Si bon nombre des sociétés utilisent et maitrisent plutôt un outil de gestion des campagnes marketing, encore bcp d’entre elles mesurent la performance à la campagne et non de manière globale, et potentiellement encore à l’individu.

Pourquoi une telle situation ? La première raison est clairement le manque de temps. La seconde pourrait être aussi une question de compétence où les utilisateurs des solutions analysent leurs campagnes via les reportings par défaut. Pour terminer, il existe certains outils qui promettent une analyse du ROI, mais plutôt en mode boîte noire où l’utilisateur ne sait pas par défaut ce qui a créé cette valeur et se voit retoqué en comité de direction.

Nous l’avons toujours dit, nous croyons à la performance et la rentabilité des plans d’animation marketing. Néanmoins, il est évident que de nos jours, nous ne pouvons plus envoyer n’importe quel contenu à n’importe quelle cible, n’importe quand. Il faut donc passer d’un plan de masse à un plan différencié et surtout de mettre en place une mécanique de mesure qui permettra de valider la création de valeur. Nous ne pouvons plus nous fier uniquement à un taux d’ouverture, de clics et de conversion, en y imputant un chiffre d’affaires global à la campagne.

Notre vision est comme habitude itérative. Vous ne pouvez pas connaître le ROI de votre plan d’animation avec précision sans avoir réaliser un certain nombre d’analyses préalables basiques en suivant une méthodologie séquencée.
Selon notre expérience, voici les principales étapes à suivre :
1. identifier toutes les opérations sur la période sélectionnée (commencer par un mois et aller jusqu’à l’année).
2. valider que vous avez toutes les données nécessaires à l’analyse (les volumes, l’échantillon témoin, les achats relatifs, la notion de retours strictes ou retours larges…).
3. thématiser vos opérations en fonction des contenus afin de mieux comprendre celles qui créent de la valeur.
4. créer des règles de réattribution du CA si plusieurs opérations se chevauchent en prenant en compte le contexte de la période (étape peut-être la plus délicate).
5. Réaliser le reporting de pilotage par opération et au global en validant que la somme des CA des opérations est bien égale au total de CA.
6. interpréter les résultats en fonction des thématiques, des opérations et de la valeur créée.

A noter que ce travail permettra aussi de mesurer une valeur de CA généré à l’individu. Nous allons même jusqu’à mesurer une valeur financière qui tient compte aussi des coûts liés aux opérations. Cela entraîne des valeurs positives, mais aussi négatives. Ce travail permet de démontrer qu’il n’est plus nécessaire d’envoyer des messages à toute la base et donc de passer à des offres différenciées en tenant compte de la capacité des individus à recevoir le bon nombre de communications sur le bon contenu.

Pour terminer sur ce sujet, nous constatons qu’avec un certain nombre de nouveaux KPI’s, adaptés à la marque ou à l’enseigne (identification de nouveaux axes d’analyse), nous pouvons aller à un niveau d’explication et d’interprétation complémentaire. Cela demande dans la méthode la prise en compte de données complémentaire (internes ou externes).

En résumé, attention aux modèles tout fait qui ne vous correspondent pas. Privilégiez une méthodologie analytique avec des axes d’analyses discriminants qui vous permettront de mieux comprendre, mieux analyser et mieux interpréter ce qui génèrent de la valeur* dans vos plans d’animation.

Nous serions ravis d’échanger avec vous sur ce sujet de vous montrer des use cases.
L’identification d’un client à une adresse est depuis de nombreuses années une clé d’unicité et de contact. Au fil des années, nous avons même cherché à aller plus loin dans l’identification d’un individu en prenant en compte les statuts de prospects et de suspects.

A chacun son combat avec son niveau de maturité, ses priorités et ses moyens !

Il est évident que les problématiques ne sont pas les mêmes entre un Retailer qui gère un programme relationnel omnicanal depuis plus de 20 ans et un annonceur qui vient de démarrer un CRM. Néanmoins, il existe à chaque niveau des actions qui vont contribuer à améliorer la connaissance client, et surtout la relation client (le pouvoir de communiquer juste avec son client : l’impact relationnel, voire émotionnel). Dans chacun des cas, il est nécessaire de créer un « Socle Analytique » qui sera la base de tout projet d’analyse, de mesure et de performance.

Le Socle Analytique comprend un ensemble d’analyses plus ou moins simples permettant de mesurer le capital client d’une BDD en focusant sur les volumétries, la qualité, la diversité, la disponibilité et la volatilité des données. Ça ne vous rappelle rien ? Ah oui, ça y est, ça ressemble aux fameux 4 « V » du Big Data ! En effet, nous sommes bien sur ces théories, mais à un niveau moindre ! Car, on peut faire beaucoup de choses sans entrer dans un projet d’envergure multi-source complexe. Connaître les basiques de sa BDD n’a jamais demandé un effort colossal auprès des Directions SI, Marketing, Etudes… Comme à notre habitude, nous préconisons de valider un premier périmètre qui est facile à maîtriser, et de l’agrandir de manière itérative. Mais au final, qu’est-ce que les basiques ? Les basiques doivent répondre à des questions simples telles que : Combien ai-je de clients en BDD ? Combien sont actifs ? Sont-ils contactables ? Quel est le poids de mes meilleurs clients ? etc. L’idée est aussi de voir comment cela évolue dans le temps.

Une fois cet exercice fait, ce constat, il est opportun de travailler ou de continuer les efforts sur la qualité de la donnée d’identification. On retrouve ainsi l’adresse postale, l’email et le téléphone (fixe et mobile). Il faut ainsi compter sur des spécialistes du marché, expert en DQM (Data Quality Management). Leur expertise permet de restructurer la donnée et ensuite d’identifier des doublons, de capter les déménagés, de trouver les nouvelles adresses… Ce travail est primordial pour maximiser l’unicité des clients dans une BDD. Ce travail permet aussi d’identifier la notion de foyer. Nous n’arriverons pas à un résultat 100% fiable (cela se mesure grâce au taux de matching), mais toute action créera de la valeur. A noter tout même que ce travail de DQM, quand il n’existe pas à l’origine, peut-être réalisé avant le socle analytique. Le but est d’avoir une information sur sa BDD le plus fiable possible.

Mais au final, quel est l’intérêt d’avoir la notion de foyer ? Et bien tout d’abord, c’est le fait d’avoir le choix de parler un individu ou à un ensemble d’individus, de créer de la cohérence dans les messages (éviter d’envoyer 2 fois le même mail, et qui plus est avec une offre différente), et de personnaliser l’offre pour une ou plusieurs personnes, donc au final, de mieux identifier les besoins du foyer. N’est-ce pas là l’objectif principal de toute enseigne ou marque ? Nous disons oui ! Car par la meilleure compréhension de habitudes de consommation mais aussi grâce à la meilleure compréhension de l’habitat, de l’environnement dans lequel vivent les individus, on arrivera à améliorer la relation clients/marque. Cela génère une multitude d’actions prescriptrices plutôt que réactives grâce à l’analytique ou si on utilise un mot plus précis, la Data Science. Bien évidemment, en rappel, tout cela doit-être fait avec le consentement des clients, sans intrusion, et dans le respect de la vie privée. Ce qui complexifie parfois le plan d’animation, car il doit s’adapter à la multiplication des groupes / sous-groupes avec des contenus différents. Pour finir, comme le ROI reste notre fer de lance, il est fondamental de préparer avec attention vos cibles et votre mécanique de mesure afin de pouvoir démontrer la performance, et donc par conséquent la création de valeur.

Quoiqu’il arrive, l’enjeu des enseignes pour toujours mieux communiquer, en qualité avec ces clients tourne autour de 3 briques : l’Identification, la Qualification et la Personnalisation.
Cette année 2018 est particulière chez les Retailers. En effet, bon nombre d’entre eux ont une année Business assez difficile. Après une belle croissance en 2017, L’objectif d’une année ambitieuse a fait que la recherche de CA additionnel était au cœur des préoccupations. Comme nous le savons tous, depuis janvier, les chiffres ont du mal à croître et certains enregistrent des baisses de commandes – d’achats records.

Un des leviers du marché a été de compenser la baisse de CA par une augmentation des opérations marketing afin de limiter la casse. Force est de constater que cela a eu un effet bénéfique sur le CA. Les opérations marketing ont eu des résultats corrects. Néanmoins, au bout de quelques mois de shooting, l’analyse des résultats n’est pas si belle qu’elle n’y parait…

• Le taux de générosité, lié à la démarque, a augmenté.
• Le taux de désabonnement a augmenté.
• Les taux d’ouverture ont fini par baisser.
• Le taux de conversion a lui aussi baissé.

Les résultats de ces opérations, au global, sont difficiles à analyser si on ne prend pas le temps de croiser l’information. Quand on rentre dans le détail, on constate que la générosité a eu un impact sur la rentabilité. Sur le désabonnement, malheureusement, ce sont nos cibles préférentielles (à potentiel et/ou à forte valeur) qui ont boudé en premier ces communications. Le nombre important d’opérations marketing a eu un impact sur l’intérêt des clients vis-à-vis des contenus proposés, de la cohérence des messages pas toujours claire, voir d’une cannibalisation des opérations entre elles. Pour terminer, l’offre associée dans ces opérations était parfois liée au déstockage et donc pas toujours dans les attentes des clients.

Les 2 questions que l’on peut se poser sont :
« Ai-je perdu définitivement ces clients ? »
« Et comment corriger le tir dans les communications sans perdre de la performance ? »

Afin de répondre à la première question, il est nécessaire d’apporter des inputs chiffrés sur les comportements des clients désabonnés et des bons clients qui n’ont pas ré-acheté. Il nous donc décrire et identifier des comportements anormaux afin d’entreprendre une action correctrice. Nous disons toujours qu’un très très bon client doit être appeler le jour où vous avez identifié qu’il vous quitte. La méthodologie n’est pas complexe, mais demande de la rigueur, car il faut prendre en compte tous les paramètres internes et externes !

Concernant la seconde question, le correctif consiste à mettre en place une phase de modélisation sur les opérations envoyées. Tout d’abord, typer les opérations et regrouper celles qui sont semblables. Ensuite, identifier grâce aux modèles prédictifs les cibles appétentes à chaque type d’opérations. Avec ces deux actions, vous allez identifier pour chaque opération, les clients ouverts à la réception d’’emails et ceux à qui il ne faut pas envoyer de messages. Naturellement, l’impact sur votre plan d’action va avoir pour conséquence de diminuer le nombre d’envoi, tout en gardant le même nombre d’ouvertures et augmenter votre taux de conversion. Le résultat est garanti !

Nous avons constaté sur ce type d’analyse les ratios suivants : - 25% d’emails envoyés / +7% d’emails ouverts / +9% d’ouvreurs / + 8% d’activations

Un levier supplémentaire pour augmenter ces ratios serait de travailler sur le contenu et d’offrir un contenu adapté à l’appétence produit du client. Une méthodologie d’algorithme d’association produit croisé à du scoring d’appétence produit doit vous permettre de gagner en performance. Sur ce dernier point, soyez vigilants à la capacité de personnalisation de votre outil de gestion de campagne.

Vous souhaitez en savoir plus, échanger sur votre environnement et vos chiffres, demandez à un de nos experts un RDV.
L'étude de marché pour booster votre ROI
Découvrez les ingrédients de l'étude de marché selon Know Your People : Collaboration, Statistiques et Customer Voice

Dans un monde où le digital a pris une place de plus en plus grande, où les clients, sujets à de plus en plus de sollicitations deviennent de plus en plus volatiles, nombreux sont les acteurs qui souhaitent reposer les bases de leur activité au travers d’une étude de marché. Aujourd’hui, cet outil, qui était souvent destiné aux nouveaux projets, voit son utilisation évoluer au gré des incertitudes planant sur un marché.
Alors comment mettre en place une étude de marché efficace ?



Les questions auxquelles doit répondre l’étude de marché

L’étude de marché doit vous permettre de savoir avec précision quelle est la situation sur le marché et votre positionnement vis-à-vis de la concurrence. Pour se faire, l’étude doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
  • Quelle est la taille actuelle du marché (en nombre d’acteurs, de clients, de ventes, de CA) ?
  • Quels sont les canaux de communication et de distributions prépondérants ?
  • Quels sont les produits vendus en priorité sur le marché ?
  • Quelles sont les perspectives de croissance du marché ?
  • Comment se situent les différents acteurs sur le marché ? Et comment se situe votre entreprise par rapport à ses concurrents ?
  • Combien existe-t-il de segments de clients sur le marché ? Quel est leur poids ? Quelles sont leurs spécificités ?
  • Quels sont les comportements d’achats des clients (fréquence, lieux, montants, types de produits…) ? Quels sont les usages que font les clients des produits achetés ?
  • Quel est le processus de décision d’achat pour le client ? Comment se renseigne-t-il sur les produits ?
  • Quel est le niveau de satisfaction du client vis-à-vis de la marque ?

Bref, un nombre important de questions qui nécessitent une démarche structurée d’analyse adaptée à vos problématiques. Chez Know Your People, nous avons mis au point une méthodologie qui repose sur 2 grands fondements :

  • Une étude au plus proche des spécificités de votre marché
  • Une démarche scientifique et statistique permettant d’identifier de manière fiable les éléments clés sur lesquels agir

Car que ce soit pour une étude de marché ou pour tout autre sujet analytique, une étude ne vaut que si elle permet de mettre en œuvre des plans d’actions efficaces permettant de booster votre ROI.
Notre démarche analytique dans le cadre des études de marché repose ainsi sur 3 étapes.

Une démarche en 3 étapes :

1. La recherche documentaire :
La recherche documentaire a pour principal intérêt de permettre d’identifier d’un point de vue macro les chiffres clés du marché. Cela va permettre de comprendre comment il a évolué, quel est son état actuel et ainsi de projeter ses évolutions potentielles.
A titre d’exemple, on va bien souvent pouvoir identifier :
  • les évolutions de ventes
  • du nombre d’acteurs sur le marché
  • les canaux de distribution
  • ...

On obtiendra donc rapidement un état des lieux précis de la situation. Néanmoins, la principale limite de cette approche est qu’elle ne prend pas en compte la voix du client. Il est donc intéressant d’y associer un questionnaire permettant d’aller plus loin dans la perception du marché par les principaux intéressés : les clients et prospects.

2. Le questionnaire clients et non-clients :
Car si on veut pouvoir réaliser un questionnaire exhaustif et pertinent, il est nécessaire d’interroger des clients du secteur concerné tout comme des prospects intéressés ou non par les produits concernés. L’intérêt de cette approche est qu’elle va permettre d’identifier les principaux freins au développement du marché et en parallèle de valider les principales forces motivantes.



Ensuite, le questionnaire va permettre de comprendre les habitudes de consommation, les usages des clients, tout comme les attentes des prospects et clients. Il va aussi permettre de positionner de manière précise les différents acteurs sur ce marché. Est-ce qu’ils sont leaders, suiveurs, en déclin ? Et finalement en dehors de leurs parts de marché respectives, comment leurs clients les perçoivent-ils ?
Ce questionnaire va aussi permettre de comprendre les nouvelles tendances de consommation et d’adapter l’offre aux différentes cibles. Sur ce dernier point, notre approche se veut collaborative et scientifique. Collaborative, car les items que nous allons tester seront validés conjointement avec vos équipes. Et scientifique, car en nous basant sur la statistique, nous allons pouvoir définir de manière précise les éléments les plus importants pour les clients.

3. Une analyse statistiques poussée :
Que ce soit pour étudier le positionnement des différents acteurs sur le marché, pour identifier les différents segments de clients et prospects ou pour comprendre quels sont les choix produits, nous mettons en œuvre une démarche statistique permettant de définir avec précision les résultats importants.



En particulier, nous accordons une grande importance à l’aspérité produits. Sur cet aspect, nous utilisons (1) les plans d’expérience et (2) l’analyse conjointe afin de définir quelles sont les caractéristiques produits qui ont le plus d’impact dans la décision d’achat. Cette analyse, croisée avec les différents segments de clients sur le marché, permet d’identifier l’offre idéale à proposer aux différents segments. Cette approche va donc vous permettre d’identifier ou de confirmer quels sont vos produits les plus adaptés aux différents segments.
La finalité de cette étude de marché va être de vous donner des éléments factuels sur lesquels définir des plans d’actions opérationnels dans différents domaines tels que l’offre, la communication et le marketing ou la commercialisation. Elle va donc vous permettre d’identifier des leviers de différenciation par rapport à vos principaux concurrents vous permettant de gagner des parts de marché tout en augmentant la satisfaction de vos clients.
Convaincus de l’intérêt de la démarche ? Contactez-nous !

(1) Plan d'expérience
Les plans d'expériences vous permettent d'analyser simultanément les effets de variables d'entrée (facteurs) sur une variable de sortie (réponse). Ces plans d'expériences consistent en une série d'essais (ou tests) au cours desquels les variables d'entrée sont intentionnellement modifiées. Des données sont collectées à chaque essai. Les plans d'expériences permettent d'identifier les conditions des procédés et les composants des produits qui influent sur la qualité, et de déterminer ainsi les paramètres de facteurs offrant des résultats optimaux.

(2) Analyse conjointe
L’analyse conjointe est une technique d’analyse marketing qui permet notamment d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction des différentes caractéristiques ou attributs d’un produit.
Elle permet de comprendre comment les variations des caractéristiques impactent les préférences et donc le choix du consommateur.
L’analyse conjointe peut par exemple permettre d’essayer de comprendre comment les coloris, la forme et le prix d’un modèle de voiture peuvent se combiner pour influencer les préférences des consommateurs.
Notre recommandation DATA 2018

Etes-vous prêts pour 2018 ?

Avez-vous tous les outils pour relever les objectifs de l’année 2018 ?

Avis d'expert : Samuel Stratmains, co-fondateur de Know Your People

>> Un accompagnement expert ou multi expert peut vous faire gagner du temps et vous faire franchir une marche cruciale.
Vous n’êtes pas sans savoir que la Data va encore jouer un rôle primordial dans la réussite de l’année 2018. Il faudra bien entendu avancer avec la nouvelle législation qui entrera en vigueur dès le mois de mai. Mais au-delà de l’environnement extérieur, la question est plutôt de savoir si vous êtes équipés des bons outils pour relever les défis.

Nous constatons chez nos clients et sur le marché en général, que les BDD CRM et Digitales sont matures. Il y a eu une vraie prise de conscience sur l’organisation et la gestion de la donnée depuis ces 10 dernières années. Tout le monde n’est pas encore au summum de la qualité et de l’exploitation des BDD, mais chacun à son niveau sait les chantiers à réaliser pour progresser ! Tout cela va bien évidemment dans le sens d’une meilleure relation et une expérience client réussies !

Les clés de la réussite sur le sujet de la Data résident dans la préparation des chantiers prioritaires. Il est nécessaire d’anticiper et de mesurer les besoins humains et technologiques afin d’obtenir tout ou partie des budgets associés pour atteindre l’ambition. Sans entrer dans une vision à 3 ans sur ce que sera la data dans votre entreprise, il est important d’écrire des feuilles de routes (road map) sur la gestion de la Data et sur l’exploitation de celle-ci, sans oublier l’usage que vous allez en faire ; le fameux pour quoi faire ? Notre agence experte et hybride « Technique – Analytique – Marketing » a cette capacité à vous accompagner sur l’ensemble de la chaine métier CRM & digitale. De nos jours, il faut savoir donner du sens au projet et mesurer les résultats de ce que nous entreprenons.

Nous vous proposons 3 types de road maps :

#1 La road map en Data Management
Nous pouvons vous accompagner avec un de nos partenaires* en fonction des sujets identifiés (Collecte, Architecture, Flux, Qualité, Organisation, Gestion des règles, Enrichissement, …). La finalité est de construire un rapport compréhensible par la technique et accessible du métier.

#2 La road map en Data Analyse ou Data Science
C’est notre cœur de métier. Cette road map se décompose en plusieurs projets qui pourraient être, en fonction de votre demande :
  • Expression ou construction des besoins métiers. Exploiter la Data, oui, mais pourquoi faire, pour quel usage ? Et pour atteindre quels objectifs ?

  • Diagnostic des datas existantes et identification des chantiers d’amélioration ou de traitements de la data. C’est une étape facultative si vous avez une bonne connaissance de votre capital client.

  • Diagnostic des datas existantes et identification des chantiers d’amélioration ou de traitements de la data. C’est une étape facultative si vous avez une bonne connaissance de votre capital client.

  • Identification des principaux outils analytiques à mettre à place sur les axes transactionnel, relationnel, social, communautaire, digital, produit, … Il s’agira dans cette phase de déterminer les nouveaux groupes et/ou scores stratégiques permettant de faciliter la personnalisation.

  • Accompagnement des équipes à la réalisation des projets analytiques. Nous intervenons de plusieurs manières. Soit, vous êtes autonomes sur la production à partir de la feuille de route créée. Soit, nous accompagnons les équipes opérationnelles à la réalisation des productions en maintenant un suivi régulier (point bimestriel ou mensuel à définir). Soit, nous réalisons en prestation de service les productions et nous vous livrons les résultats.

  • Intégration dans la méthodologie de la mesure des outils créés. Sont-ils efficients ? Ont-ils créé de la valeur ? A court, moyen ou long terme ? Le tout étant de construire dès le départ la mécanique de mesure permettant d’apporter de la visibilité et d’approcher un ROI.

#3 La road map orientée marketing
Il s’agira de construire un plan d’activation mesurable prenant en compte les nouveaux segments analytiques. Une nouvelle fois, nous pouvons vous accompagner avec un de nos partenaires* spécialisés en marketing client & digital et marketing stratégique afin d’intégrer ces nouveaux outils avec cohérence vis-à-vis de l’existant. Dans cette partie, il existe 2 niveaux. Un premier niveau qui consiste à réaliser un ensemble de tests & learn. Un second qui intègre ces nouveaux outils dans le plan d’animation existant, phase d’extrapolation. Dans les 2 cas, nous mettons en place une méthodologie de mesure des résultats afin de se forger des convictions et prouver la performance.

Notre accompagnement se fait sur la durée afin de vous garantir un accompagnement adéquat. Nous faisons régulièrement des points d’arrêt afin de valider que nous sommes toujours en phase avec la ou les road map. C’est un moment privilégié où nous actons les modifications de la road map. Concernant les budgets, l’engagement se fait step by step et en fonction de vos besoins. Il faudra compter en moyenne 10K€ par road map. En termes de résultats, nous avons constaté des rendements en croissance de 10% à 15% minimum.

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Pour établir une simulation de vos besoins sur votre environnement, appelez-nous !

Samuel

*Pour connaitre nos partenaires, contactez-nous. Nous activons les meilleurs experts en fonction de votre problématique.
Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser la Data Science pour mesurer la rentabilité de leur plan d'animation ?

Parmi les sujets sur lesquels nous sommes souvent sollicités par nos clients, la question de la mesure du ROI du plan d’animation occupe une place particulière.



En effet, lorsque l’on doit justifier de nouveaux investissements, tant humains que techniques, afin de développer l’animation clients, la question qui revient sans cesse est de savoir ce que rapporte le plan d’animation. A cette question, nous avons développé une réponse en 3 points essentiels qui permettent de créer les conditions nécessaires à la mesure de ce ROI.

1. Construire les bons étalons
Lorsque l’on évoque la mesure du ROI, on évoque mécaniquement la mesure de l’additionnel. Combien de chiffre d’affaires est-ce que j’arrive à générer en plus grâce à mon plan d’animation ?
Cette mesure de l’additionnel nécessite de construire des populations de référence qui serviront de base de comparaison dans les analyses. Nous préconisons d’en construire de 2 types :
  • Des populations témoins sur chaque opération : leur rôle est de mesurer l’additionnel qu’apporte chaque opération individuellement. Cela vous permettra d’identifier les opérations à pérenniser ou au contraire celles à abandonner
  • Une zone blanche figée à l’année : son rôle est de mesurer l’additionnel d’activité des clients animés versus cette population qui ne recevra aucune sollicitation. On est ici dans la mesure de l’additionnel du plan d’animation.

Ces 2 niveaux de mesure sont complémentaires. Ainsi la somme des additionnels individuels de chaque opération sera systématiquement inférieur à l’additionnel du plan d’animation (ce n’est pas parce que le client n’a pas réagi à cette opération qu’elle n’aura pas un impact sur le long terme dans les préférences d’achat de votre client), mais elle vous permettra aussi de mesurer le poids des impacts directs et indirects de l’animation sur le comportement des clients.

Malgré tout une question reste en suspens : à quelle opération dois-je affecter la performance lorsque plusieurs opérations ont lieu en même temps ?

2. Attribuer la performance à la bonne opération
Lorsque l’on met en place un plan d’animation assez dense, on peut rapidement se retrouver confronté à une problématique d’attribution de la performance à la bonne opération. En effet, doit-on considérer que c’est le premier contact qui a initié la démarche d’achat ? Ou au contraire que c’est le dernier contact qui est le déclencheur ?

En règle générale, les outils du marché ont des modèles d’attribution prédéfinis :
  • Au premier contact : la vente est attribuée au levier ayant initié l’achat
  • Au dernier contact : la vente est attribuée au levier ayant précédé l’achat
  • Équivalent : tous les leviers impliqués se voient attribuer la même pondération
  • Croissant : la pondération augmente à mesure que l’on approche de la date d’achat

Nous pensons que la réalité est plus complexe et doit tenir compte des spécificités de votre plan d’animation. En particulier, l’étude des courbes de remontée peuvent mettre en valeur des différences assez marquée sur la durée de suivi entre 2 opérations distinctes.

Un autre point à prendre en compte dans l’attribution de la performance est la notion de retour strict vs retour large. En effet, le fait d’identifier un code offre, un code produit ou un code remise spécifique à une opération va permettre d’identifier de manière plus sûre le déclencheur.

Fort de ces constats, nous avons développé notre propre algorithme d’attribution de la performance basée sur ces différents éléments.

3. Un process de mesure validé par les financiers

Nous travaillons avec les équipes financières pour valider la méthodologie et les KPIs à suivre pour valider la pérennité du process de calcul de rentabilité.

A cette fin, en plus de la mesure de l’additionnel, nous appréhendons la structure de coûts induits par le plan d’animation. On peut alors mesurer les gains marginaux (CA et marge) issus de l’investissement dans le plan d’animation.

Il n’est pas trop tard pour mettre en place ce type de démarche sur 2017, Contactez-nous !

Matthieu D.
Quand le prédictif s’invite dans les stratégies marketing 1/2

Le prédictif, un mot que l’on entend de plus en plus souvent… Sommes-nous prêts aujourd’hui à développer une vraie stratégie analytique autour des modèles prédictifs ?
Les techniques de statistiques prédictives ne sont pas nouvelles. Depuis plus de 20 ans, nous construisons des algorithmes afin de créer des modèles prédictifs robustes et performants qui améliorent toujours un peu plus l’expérience client.

Il existe trois paramètres importants à prendre en compte avant de se lancer :
  • La matière première : les data
  • La problématique : la variable ou le phénomène à expliquer
  • L’exploitation du modèle créé

Sur le premier point, notre bac à sable s’est très largement agrandi avec l’arrivée des data digitales. Si jusqu’à il y a encore quelques temps, les modèles prédictifs étaient construits à partir des données CRM classiques (transactionnelles, comportementales, socio démographiques), nous avons aujourd’hui accès à des données complémentaires qui viennent caractériser les comportements des consommateurs (données de navigations, sociales, et plus généralement les données digitales). L’enjeu aujourd’hui, est de pouvoir croiser les data de ces deux mondes (CRM & Digital). Les méthodes de réconciliation sont prêtes et les acteurs sur le marché proposent leur service à une qualité de matching qui devient intéressante (d’un point de vue statistique). Il ne reste plus qu’à définir la question à laquelle on souhaite répondre. Et c’est précisément ce point qu’il ne faut pas négliger !

Nous sommes convaincus que la construction de la « variable à expliquer » est un point majeur à la création de valeur future. Il est donc nécessaire de prendre le temps de définir une problématique qui soit réalisable et en adéquation avec la stratégie marketing. Que cherchons-nous à faire ? Réduire l’attrition ? Identifier l’appétence ? Maximiser la conversion ? Autant de sujet intéressant et d’actualité, mais qui restent généralistes et qui demandent à être préciser. Parle-t-on de contacts, de clients ou de prospects ? Intégrons-nous tous les segments de clients ou réalisons un focus sur une cible en particulier ? Vous l’aurez compris, il existe des filtres à intégrer dans la définition de la population à étudier. Ensuite, à nous de détecter les moments de vie et les cibles où nous maximiserons la conversion.

Le troisième point est peut-être le plus important. Il est indispensable d’utiliser / de tester / d’exploiter l’algorithme créé. Souvent nous remarquons qu’il existe de beaux scorings dans les entreprises, mais qui ne sont pas ou peu utilisés. Pour quelles raisons ? Juste parce qu’il existe encore une barrière de langage entre les dataminers / datascientists et le métier. Ou tout simplement parce que les équipes en place n’ont pas créé le modèle et donc n’en maîtrise pas les tenants et aboutissants. Sans oublier que les modèles prédictifs ont une durée de vie et qu’il est nécessaire, selon nous, de valider la véracité et la pérennité des algorithmes créés régulièrement. En d’autres termes, il ne s’agit pas de créer en one shot un score, mais il faut veiller à son application et sa performance dans le temps.
Un accompagnement dans les plans d’actions et la mesure des résultats peut-être nécessaire. L’objectif de performance peut alors augmenter de 15% à 20% avec un bon score, sur une bonne population, sur une bonne offre.
En d’autres termes, c’est un super outil prédictif, à vous, à nous de l’utiliser dans les meilleures conditions.
Contactez-nous pour faire le point !