CRM

C'est avec un immense plaisir que Nicolas Naccarato nous rejoint au sein de Know Your People, en tant que Directeur de compte. Pour son arrivée, nous lui avons réservé une petite interview.

Qui es-tu ?

Je suis Nicolas Naccarato, en ce qui concerne ma vie perso, je suis papa de 2 filles. Et pour ce qui est du côté pro, cela fait 14 ans maintenant que je travaille dans la data client.

Quel est ton parcours ?

J’ai un master en économétrie appliquée que j’ai passé à Lille et que j’ai eu en 2007.
Ensuite, j’ai été chargé d’étude statistique pendant presque 3 ans chez Bouygues Télécom.
Afin de réaliser un rapprochement géographique, je suis devenu chargé d’étude pour Oney Banque, qui était alors Banque Accord. Au sein d’Oney, j’ai eu ma première mobilité en interne je suis devenu web analyst puis trafic manager.
Par la suite, j’ai été recruté chez Tape à l’œil en tant que responsable trafic digital et CRM. Très rapidement, j’ai eu l’opportunité de créer l’entité Data de l’entreprise et de toucher à tous les sujets en lien avec l’exploitation et la gouvernance de la donnée. J’y suis resté 6 ans. J’ai eu beaucoup de casquettes comme je disais tout d’abord responsable trafic digital et CRM puis j’ai été responsable data, ensuite j’ai été DPO pendant un moment parce qu’il fallait lancer le projet, j’ai été responsable des études marketing également (tout ce qui était en rapport avec les études de marché) et enfin j’ai été responsable CRM en plus de responsable data.
Donc pas mal de chose par rapport à cela avec tout de même un gros pan sur la satisfaction client étant donné que cela reste mon cœur de prédilection.

Si tu devais résumer ton métier en quelques mots ?

Si je devais résumer mon métier en quelques mots ce serait : la satisfaction client.
Et tout ce qui est la data client dans son ensemble.

Pourquoi tu as choisi KYP ?

Alors cela fait longtemps que je connais l’entreprise puisque quand j’étais chez Tape à l’œil je travaillais déjà avec KYP.
On travaillait avec eux sur du conseil, de plus cela fait longtemps que je connais Matthieu, depuis 2009, c’est quelqu’un qui m’a appris et m’apprend beaucoup de choses.
Je dirais également que Know Your People c’est une entreprise qui a des valeurs qui me ressemblent, une ambiance de travail qui semble me ressembler également bien que je n’aie jamais travaillé en interne avec KYP, mais lors de son accompagnement ça s’est extrêmement bien passé et puis ce sont des sujets qui me parlent puisque cela reste la data client.

Quelles sont tes missions chez KYP ?

J’arrive en tant que Directeur de compte. Mes missions principales sont d’accompagner les entreprises à optimiser l’utilisation de leur data client pour aller ROIser leurs opérations tout en toujours gardant ce point qui m’est très cher qui est la satisfaction du client final. Pour moi, le meilleur moyen de rentabiliser les opérations d’une enseigne c’est de faire revenir le client.

Une anecdote liée à KYP ?

L’utilisation du premier score qu’on a fait avec datacadabra.
Quand on a créé le pôle data chez Tape à l’œil, j’ai fait mon premier score ça m’a pris 3 mois pour le faire, le valider, en plus des autres missions. Nous avions obtenu un ROI qui était très sympa et donc nous avons utilisé datacadabra au départ en se disant qu’on irait beaucoup plus vite et qu’on aurait plus de scoring. Le premier score réalisé a quasiment fait 2 fois plus de résultats que celui que moi j’avais développé en 3 mois, et ça m’a pris moins d’une semaine avec datacadabra. Sur une solution datacadabra qui était encore en développement, donc c’était très prometteur.

Et le week-end, tu fais quoi ?

Je fais plein de choses, j’ai 2 filles alors je fais beaucoup d’activités avec elles : de la couture, de la cuisine, du jardinage quand il fait beau, je joue de la guitare, fait du bricolage et des balades… Tout ce que je peux faire avec mes filles.

Une petite chose que tu aimerais ajouter ?

Je suis très content de rejoindre KYP parce que comme je l’ai dit cela reste dans ce que j’aime dans mon métier, c’est-à-dire d’exploiter la data et la connaissance client au mieux pour servir la satisfaction.
Nous revenons de nouveau sur un sujet essentiel qu’est la mesure de la performance d’un plan d’animation. Ce sujet qui pourrait être banal, vue les outils existants du marché, et aussi une certaine disponibilité des données, n’est en fait pas toujours traité ou encore approximatif. Si bon nombre des sociétés utilisent et maitrisent plutôt un outil de gestion des campagnes marketing, encore bcp d’entre elles mesurent la performance à la campagne et non de manière globale, et potentiellement encore à l’individu.

Pourquoi une telle situation ? La première raison est clairement le manque de temps. La seconde pourrait être aussi une question de compétence où les utilisateurs des solutions analysent leurs campagnes via les reportings par défaut. Pour terminer, il existe certains outils qui promettent une analyse du ROI, mais plutôt en mode boîte noire où l’utilisateur ne sait pas par défaut ce qui a créé cette valeur et se voit retoqué en comité de direction.

Nous l’avons toujours dit, nous croyons à la performance et la rentabilité des plans d’animation marketing. Néanmoins, il est évident que de nos jours, nous ne pouvons plus envoyer n’importe quel contenu à n’importe quelle cible, n’importe quand. Il faut donc passer d’un plan de masse à un plan différencié et surtout de mettre en place une mécanique de mesure qui permettra de valider la création de valeur. Nous ne pouvons plus nous fier uniquement à un taux d’ouverture, de clics et de conversion, en y imputant un chiffre d’affaires global à la campagne.

Notre vision est comme habitude itérative. Vous ne pouvez pas connaître le ROI de votre plan d’animation avec précision sans avoir réaliser un certain nombre d’analyses préalables basiques en suivant une méthodologie séquencée.
Selon notre expérience, voici les principales étapes à suivre :
1. identifier toutes les opérations sur la période sélectionnée (commencer par un mois et aller jusqu’à l’année).
2. valider que vous avez toutes les données nécessaires à l’analyse (les volumes, l’échantillon témoin, les achats relatifs, la notion de retours strictes ou retours larges…).
3. thématiser vos opérations en fonction des contenus afin de mieux comprendre celles qui créent de la valeur.
4. créer des règles de réattribution du CA si plusieurs opérations se chevauchent en prenant en compte le contexte de la période (étape peut-être la plus délicate).
5. Réaliser le reporting de pilotage par opération et au global en validant que la somme des CA des opérations est bien égale au total de CA.
6. interpréter les résultats en fonction des thématiques, des opérations et de la valeur créée.

A noter que ce travail permettra aussi de mesurer une valeur de CA généré à l’individu. Nous allons même jusqu’à mesurer une valeur financière qui tient compte aussi des coûts liés aux opérations. Cela entraîne des valeurs positives, mais aussi négatives. Ce travail permet de démontrer qu’il n’est plus nécessaire d’envoyer des messages à toute la base et donc de passer à des offres différenciées en tenant compte de la capacité des individus à recevoir le bon nombre de communications sur le bon contenu.

Pour terminer sur ce sujet, nous constatons qu’avec un certain nombre de nouveaux KPI’s, adaptés à la marque ou à l’enseigne (identification de nouveaux axes d’analyse), nous pouvons aller à un niveau d’explication et d’interprétation complémentaire. Cela demande dans la méthode la prise en compte de données complémentaire (internes ou externes).

En résumé, attention aux modèles tout fait qui ne vous correspondent pas. Privilégiez une méthodologie analytique avec des axes d’analyses discriminants qui vous permettront de mieux comprendre, mieux analyser et mieux interpréter ce qui génèrent de la valeur* dans vos plans d’animation.

Nous serions ravis d’échanger avec vous sur ce sujet de vous montrer des use cases.
Cette année 2018 est particulière chez les Retailers. En effet, bon nombre d’entre eux ont une année Business assez difficile. Après une belle croissance en 2017, L’objectif d’une année ambitieuse a fait que la recherche de CA additionnel était au cœur des préoccupations. Comme nous le savons tous, depuis janvier, les chiffres ont du mal à croître et certains enregistrent des baisses de commandes – d’achats records.

Un des leviers du marché a été de compenser la baisse de CA par une augmentation des opérations marketing afin de limiter la casse. Force est de constater que cela a eu un effet bénéfique sur le CA. Les opérations marketing ont eu des résultats corrects. Néanmoins, au bout de quelques mois de shooting, l’analyse des résultats n’est pas si belle qu’elle n’y parait…

• Le taux de générosité, lié à la démarque, a augmenté.
• Le taux de désabonnement a augmenté.
• Les taux d’ouverture ont fini par baisser.
• Le taux de conversion a lui aussi baissé.

Les résultats de ces opérations, au global, sont difficiles à analyser si on ne prend pas le temps de croiser l’information. Quand on rentre dans le détail, on constate que la générosité a eu un impact sur la rentabilité. Sur le désabonnement, malheureusement, ce sont nos cibles préférentielles (à potentiel et/ou à forte valeur) qui ont boudé en premier ces communications. Le nombre important d’opérations marketing a eu un impact sur l’intérêt des clients vis-à-vis des contenus proposés, de la cohérence des messages pas toujours claire, voir d’une cannibalisation des opérations entre elles. Pour terminer, l’offre associée dans ces opérations était parfois liée au déstockage et donc pas toujours dans les attentes des clients.

Les 2 questions que l’on peut se poser sont :
« Ai-je perdu définitivement ces clients ? »
« Et comment corriger le tir dans les communications sans perdre de la performance ? »

Afin de répondre à la première question, il est nécessaire d’apporter des inputs chiffrés sur les comportements des clients désabonnés et des bons clients qui n’ont pas ré-acheté. Il nous donc décrire et identifier des comportements anormaux afin d’entreprendre une action correctrice. Nous disons toujours qu’un très très bon client doit être appeler le jour où vous avez identifié qu’il vous quitte. La méthodologie n’est pas complexe, mais demande de la rigueur, car il faut prendre en compte tous les paramètres internes et externes !

Concernant la seconde question, le correctif consiste à mettre en place une phase de modélisation sur les opérations envoyées. Tout d’abord, typer les opérations et regrouper celles qui sont semblables. Ensuite, identifier grâce aux modèles prédictifs les cibles appétentes à chaque type d’opérations. Avec ces deux actions, vous allez identifier pour chaque opération, les clients ouverts à la réception d’’emails et ceux à qui il ne faut pas envoyer de messages. Naturellement, l’impact sur votre plan d’action va avoir pour conséquence de diminuer le nombre d’envoi, tout en gardant le même nombre d’ouvertures et augmenter votre taux de conversion. Le résultat est garanti !

Nous avons constaté sur ce type d’analyse les ratios suivants : - 25% d’emails envoyés / +7% d’emails ouverts / +9% d’ouvreurs / + 8% d’activations

Un levier supplémentaire pour augmenter ces ratios serait de travailler sur le contenu et d’offrir un contenu adapté à l’appétence produit du client. Une méthodologie d’algorithme d’association produit croisé à du scoring d’appétence produit doit vous permettre de gagner en performance. Sur ce dernier point, soyez vigilants à la capacité de personnalisation de votre outil de gestion de campagne.

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