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Bilan des soldes d’hiver 2018 : pourquoi faire un bilan d’activité clients ?

Avec l’émergence du Black Friday, la multiplication des ventes privées et des promotions régulières en cours de saisons, les soldes ne sont plus le RDV incontournable qu’elles étaient.
Sans surprise, les premiers bilans de cette fin de soldes d’hiver 2018 confirment que cette période de destockage attire de moins en moins de consommateurs en magasins physiques, comme l’indique le panel PROCOS : baisse de près de 4% d’activité en janvier 2018 vs janvier 2017, qui lui-même était en recul de plus de 6% vs janvier 2016.



Dans un contexte de promotions quasi-continues et de durée de soldes variable d’une année à l’autre (dès 2019, les soldes devraient être réduites de 6 à 4 semaines) : comment faire un bilan pertinent et exploitable de votre fin de saison ?
Parce que la mesure et la recherche constante de l’optimisation sont au cœur de notre ADN, nous vous proposons plusieurs analyses éprouvées pour réaliser un bilan d’activité complet orienté valeur client.

Réaliser un bilan sur l’année plutôt que par opération commerciale

L’effet de cannibalisation entre promotions et soldes perturbe les analyses et fatalement, effectuer un bilan par opérations commerciales perd de sa pertinence.
Pour citer l’exemple du secteur du prêt-à-porter, selon les données de l'Institut français de la mode (IFM), le poids des promotions dans le chiffre d'affaires du secteur a progressé de 5% pour atteindre 27% des ventes depuis 2014. Parallèlement, celui des soldes a reculé de 7% pour totaliser 20% des ventes d'habillement.



Et c’est là que l’analyse orientée client prend tout son sens.
Analyser la problématique sur l’année et d’un point de vue valeur client permet de prendre de la hauteur et de raisonner sur le ROI de vos actions :
  • Segmenter le portefeuille clients, en créant des groupes de clients homogènes en fonction de leur valeur et de leur comportement d’achat (Segmentation RFM).
  • Identifier les segments clients fidélisés grâce aux opérations commerciales de l’années.
  • Valider si le taux de générosité accordé par segment client est cohérent avec la marge contributrice générée.



Ensuite, il est nécessaire d’adapter en conséquence la répartition des enveloppes budgétaires (budgets promotions, taux de générosité) selon la valeur des clients que vous souhaitez recruter, fidéliser et réactiver.

Par ailleurs, d’autre indicateurs tels que le profil des clients, l’analyse des produits vendus, les comportements de navigation ou encore les baromètres de satisfaction… sont autant de variables qui permettront d’établir un bilan encore plus complet de votre saison.

Optimiser le taux de fidélisation post-soldes

Même si les chiffres atteints ne sont pas toujours à l’objectif, on observe régulièrement des pics de recrutement clients pendant ces périodes. Des clients captés par les différentes communications multicanal, qui viennent enrichir les bases de données.

Mais si le recrutement durant cette période augmente, il n’en est pas toujours de même de sa qualité.

Et c’est tout l’enjeu post soldes.
Comment distinguer les clients à potentiel, sur lesquels il faut investir, des clients opportunistes à faible potentiel ?



Dans ce contexte, au milieu de clients zappeurs sur lesquels les communications n’auront aucun un impact, se cachent les pépites qui demain deviendront des ambassadeurs de votre marque !

C’est dans cette optique d’optimisation de ROI que KYP peut vous accompagner. Via des algorithmes prédictifs performants, nous vous aidons à identifier les clients les plus susceptibles de rentrer dans votre cœur de cible et à les transformer !

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[1] PROCOS, la Fédération du Commerce Spécialisé, a constitué un panel de 50 enseignes sur leur performance dans 50 pôles de références situés dans 15 agglomérations
Source : LSA CONSO.fr, Le commerce specialisé boucle un mois de janvier en baisse de 3,5 % [PROCOS], article du 15 Février 2018

[2] Source : La Tribune.fr, A partir de 2019, les soldes ne dureront plus que 4 semaines, 10 janvier 2018
Et si on vous aidait à faire le point ?

En cette période budgétaire, il et souvent nécessaire de se poser sur les résultats de l’année afin d’allouer les enveloppes aux actions les plus rentables pour l’entreprise. Dans ce cadre, il est parfois complexe de trouver les bons indicateurs et les bons axes d’analyses permettant de définir au mieux son budget de l’année à venir.

Comment optimiser sa démarche budgétaire ?
Afin de vous aider dans cette démarche, notre solution consiste en un bilan de votre activité CRM de l’année. Au travers de 3 grands items, nous vous apporterons les clés de lecture nécessaire à la définition de vos objectifs :
  • Mesurer l’efficacité des actions mises en œuvre
  • Comprendre l’évolution des comportements clients
  • Apporter des éléments d’aide à la décision pour préparer la stratégie CRM de l’année à venir

Une méthodologie au service de votre stratégie
Notre méthodologie va reposer sur 7 points essentiels de la compréhension de votre BDD et de son activité de l’année :
  • Focus sur l’activité de l’année : les principaux KPI à suivre
  • Les flux de base de données (recrutement, fidélité, attrition, réactivation,…) : ou comment valoriser le potentiel de votre BDD
  • La contactabilité de votre base de données (postal, email, mobile, social,…)
  • Zoom sur les 20/80 (focus sur les clients qui génèrent le plus de valeur)
  • La pertinence du plan d’animation : passer d'une analyse à la moyenne (taux d'ouverture par exemple) à une sur ou sous-représentation par groupe
  • La performance du programme relationnel : mesure du ROI et du CA additionnel issus des actions mises en place
  • Des recommandations en vue de préparer le plan stratégique 2016 (priorités, cibles, canaux, mécaniques,…) avec la possibilité de travailler sous forme de workshops pour plus d'efficacité.

Si ce sujet est une de vos préoccupations du moment, prenez contact avec nous dès maintenant afin d’étudier ensemble la faisabilité de votre bilan personnalisé.