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Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser la Data Science pour mesurer la rentabilité de leur plan d'animation ?

Parmi les sujets sur lesquels nous sommes souvent sollicités par nos clients, la question de la mesure du ROI du plan d’animation occupe une place particulière.



En effet, lorsque l’on doit justifier de nouveaux investissements, tant humains que techniques, afin de développer l’animation clients, la question qui revient sans cesse est de savoir ce que rapporte le plan d’animation. A cette question, nous avons développé une réponse en 3 points essentiels qui permettent de créer les conditions nécessaires à la mesure de ce ROI.

1. Construire les bons étalons
Lorsque l’on évoque la mesure du ROI, on évoque mécaniquement la mesure de l’additionnel. Combien de chiffre d’affaires est-ce que j’arrive à générer en plus grâce à mon plan d’animation ?
Cette mesure de l’additionnel nécessite de construire des populations de référence qui serviront de base de comparaison dans les analyses. Nous préconisons d’en construire de 2 types :
  • Des populations témoins sur chaque opération : leur rôle est de mesurer l’additionnel qu’apporte chaque opération individuellement. Cela vous permettra d’identifier les opérations à pérenniser ou au contraire celles à abandonner
  • Une zone blanche figée à l’année : son rôle est de mesurer l’additionnel d’activité des clients animés versus cette population qui ne recevra aucune sollicitation. On est ici dans la mesure de l’additionnel du plan d’animation.

Ces 2 niveaux de mesure sont complémentaires. Ainsi la somme des additionnels individuels de chaque opération sera systématiquement inférieur à l’additionnel du plan d’animation (ce n’est pas parce que le client n’a pas réagi à cette opération qu’elle n’aura pas un impact sur le long terme dans les préférences d’achat de votre client), mais elle vous permettra aussi de mesurer le poids des impacts directs et indirects de l’animation sur le comportement des clients.

Malgré tout une question reste en suspens : à quelle opération dois-je affecter la performance lorsque plusieurs opérations ont lieu en même temps ?

2. Attribuer la performance à la bonne opération
Lorsque l’on met en place un plan d’animation assez dense, on peut rapidement se retrouver confronté à une problématique d’attribution de la performance à la bonne opération. En effet, doit-on considérer que c’est le premier contact qui a initié la démarche d’achat ? Ou au contraire que c’est le dernier contact qui est le déclencheur ?

En règle générale, les outils du marché ont des modèles d’attribution prédéfinis :
  • Au premier contact : la vente est attribuée au levier ayant initié l’achat
  • Au dernier contact : la vente est attribuée au levier ayant précédé l’achat
  • Équivalent : tous les leviers impliqués se voient attribuer la même pondération
  • Croissant : la pondération augmente à mesure que l’on approche de la date d’achat

Nous pensons que la réalité est plus complexe et doit tenir compte des spécificités de votre plan d’animation. En particulier, l’étude des courbes de remontée peuvent mettre en valeur des différences assez marquée sur la durée de suivi entre 2 opérations distinctes.

Un autre point à prendre en compte dans l’attribution de la performance est la notion de retour strict vs retour large. En effet, le fait d’identifier un code offre, un code produit ou un code remise spécifique à une opération va permettre d’identifier de manière plus sûre le déclencheur.

Fort de ces constats, nous avons développé notre propre algorithme d’attribution de la performance basée sur ces différents éléments.

3. Un process de mesure validé par les financiers

Nous travaillons avec les équipes financières pour valider la méthodologie et les KPIs à suivre pour valider la pérennité du process de calcul de rentabilité.

A cette fin, en plus de la mesure de l’additionnel, nous appréhendons la structure de coûts induits par le plan d’animation. On peut alors mesurer les gains marginaux (CA et marge) issus de l’investissement dans le plan d’animation.

Il n’est pas trop tard pour mettre en place ce type de démarche sur 2017, Contactez-nous !

Matthieu D.