Après quelques années passées chez un retailer… Après quelques années à accompagner des retailers… je me suis régulièrement retrouvé confronté à la même question : 

Comment optimiser la répartition des stocks en magasin ?

Alors, au début, au tout début même, j’ai abordé la question comme je les abordais toutes : « ben, c’est pas compliqué, faut analyser le portefeuille client de chaque point de vente, regarder ce qu’ils consomment et leur proposer ce qu’ils veulent… » Ah ah ah… que j’étais crédule. Après beaucoup d’échange avec le métier, les contrôleurs de gestion (tu sais, ceux qui savent vraiment de quoi ils parlent !), j’en arrivais toujours au même frein. Je te le résume ici : « mais que fais-tu de la vente manquée ? » (bon, y’a d’autres freins mais celui-là, c’est le plus bloquant quand même).

 
Comment vendre ce que je peux vendre et non ce que je sais vendre ?

Crédit photo : Freepik

Les clients, c’est la famille

On ne va pas s’éterniser sur le sujet, la première chose qu’on a tous fait (et qu’il fallait faire ou qu’il faut faire si vous êtes très en retard sur votre connaissance client), c’est d’analyser qui sont nos clients et ce qu’ils consomment. On a commencé au national, puis on a dupliqué l’exercice au local. L’objectif : savoir ce qu’achètent mes clients à proximité de mon magasin.

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J’ai donc identifié mes clients verts qui achètent des triangles verts, mes clients bleus, qui achètent des carrés bleus et mes clients rouges, qui achètent des ronds rouges (ouais, c’est un schéma fait avec Paint hein !).

Et comme j’ai fait une analyse assez fine, il y a assez de ronds rouges, de triangles verts et de carrés bleus pour contenter mes clients.

Si on calcule un taux de pénétration, c’est qu’il existe un taux de NON-PENETRATION

Ok, le titre est bête, mais je trouve que ça va mieux en le disant. Ce que j’essaye de dire, c’est que si on regarde le schéma précédant, on s’est focalisé sur les clients, mais que fait-on des petits bonhommes gris (oui, oui, c’est des bonhommes !) ??? 

Elle est là ma vente manquée !

Dans mon magasin, j’ai envoyé (à quelques pouillèmes prés) de quoi satisfaire mes clients. Je sais que X% de mes clients vont acheter un carré bleu, je vais envoyer Y quantités de carré bleus. (Encore une fois, je simplifie le raisonnement, mais on est proche de ça)

Toute ma répartition dépend de l’analyse des comportements de mes clients. Et mes clients (au sens, ceux qui ont acheté dans mon magasin), dépendent des produits disponibles dans mon magasin. C’est en quelque sorte le serpent qui se mord la queue. Je suis limité par ce que je veux optimiser ou, si tu préfères, je ne vends que ce que je présente.

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Mon client bleu achète mon carré bleu, mais mes ‘non-clients bleus’ auraient bien voulu l’avoir… mais il n’y en a plus…

Un mixte d’open Data, de Clustering de bon sens et de test

Alors là, rien qu’au titre, tu sens déjà que je n’ai pas envie de faire durer cet article (en même temps, tu as déjà compris l’essentiel). 

Ce qu’il manque, dans l’analyse traditionnelle qu’on fait, c’est l’analyse du potentiel de clients présents dans la zone de chalandise de mon magasin. En gros, combien de jumeaux (Lookalike) ont mes clients dans la zone.

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En utilisant les open data (j’ai récemment fait l’exercice en utilisant les données de datacadabra), je peux qualifier mes clients, mais également, quantifier leur jumeaux dans ma zone de chalandise. Ici, dans mon exemple, on constate qu’on ne vend qu’un seul carré bleu mais qu’il y a un réel potentiel à en vendre plus.

Alors oui, je vais vite dans l’analyse, mais en gros, si je récapitule les étapes :
– Je qualifie avec les open data, les clients qui achètent mes carrés bleus (au niveau national)
– Je qualifie les zones de chalandise de chaque magasin  pour définir les différents types de clients potentiels (les bleus claires, roses et verts clairs)
– Je distribue plus de carrés bleus dans les magasins ou le potentiel d’acheteurs de carrés bleus est le plus important (et je fais pareil avec tous les produits hein…. T’arrêtes pas en si bon chemin quand même !)

Conclusion

Oui, je fais une conclusion… Non, ça ne me ressemble pas.

Je tiens juste à insister sur le fait que ça change beaucoup la façon dont on travaille. Ça implique aussi une prise de risque (ou plutôt, des parti pris) et que forcément, il faut procéder par itération et commencer par tester les choses pour affiner un modèle existant déjà très précis (mais limité). Et bien entendu, le petit truc auquel on ne pense pas :

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Mes 2 petits bonhommes bleus clairs là, tu sais, mes jumeaux du client bleu qui n’ont pas eu le carré bleu qu’ils voulaient ? Il va falloir les prévenir. Jusqu’à présent, ils sont arrivés trop tard, donc pour eux, on ne trouve jamais de carré bleu de mon magasin. (oui oui, très longue phrase pour dire que la com’ va jouer un rôle important).