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Relation client, vos clients vous délaissent
23 juin 2022
Si vous vous posez cette question, je vous conseille de tout d’abord vous en poser une autre qui est celle-ci : « comment représenter la relation client avec une marque ? », et surtout, pourquoi une relation qui peut paraître si simple, devient si complexe.
Crédit photo : freepik
La relation client comparée à la vie de couple
Bien évidemment, la réponse à cette question ne tiendra jamais dans un seul article, mais on peut tout de même faire le rapprochement entre la relation client(e)/marque et la vie de couple (Je ne dois pas être le premier car l’analogie me saute maintenant aux yeux).
Si on prend le parcours client classique tel qu’on se le définit aujourd’hui, nous allons retrouver :
1- Le recrutement
2- La fidélisation
3- Le churn (ou l’attrition, ou l’abandon… la fin quoi !)
(Je parle de parcours client « classique » au sens extrêmement simplifié).
Le recrutement ou la rencontre
Cette partie est relativement maîtrisée maintenant par les annonceurs, les outils sont nombreux pour cibler aux mieux les prospects (on cherche des prospects chauds / du look alike).
En gros, on va se créer un profil Tinder, avec sa plus belle photo, mettre en avant ses qualités (de façon très modeste, sinon ça fait fuir), mettre en avant certains défauts (pas trop gros, et des défauts qu’on maîtrise, histoire de pouvoir montrer qu’on sait les corriger rapidement et ne focaliser l’attention que sur ceux-là), et ensuite, on va définir le profil qu’on recherche pour un match, je crois qu’on dit ça sur Tinder (je ne maîtrise pas trop l’appli, j’ai rencontré l’amour de ma vie il y a plus de 20 ans).
Une fois que les présentations sont faites, il faut redoubler d’effort. Confirmer la première impression. Un ciné, un resto, une sortie au parc… passer du temps ensemble pour voir si le match se confirme (oui, je ne sais toujours pas si on dit « match » sur Tinder, mais je vais garder le terme 😉).
C’est ce qu’on appelle le Nursing, ou le Welcome process. Communiquer avec les prospects / Nouveaux clients qui viennent de vous témoigner de l’intérêt. Leur expliquer qui vous êtes, quels sont vos valeurs, quels avantages vous pouvez leur offrir… Créer une relation !
Vous le savez déjà (ou l’aurez vite compris). Un recrutement de qualité passe par une excellente connaissance de votre base client(e)s. Le meilleur moyen de recruter de bons clients, et quand on sait ce que coûte le recrutement (ciné, resto… tout ça…) il faut être précis, c’est de recruter des profils qui ressemblent à vos meilleurs client(e)s.
La fidélisation ou la vie de couple
C’est le moment où, dans un couple, on décide de construire dans la durée. C’est moche à dire, mais il faut créer l’exclusivité, donner les raisons nécessaires et suffisantes pour être LE/LA seul(e) et unique (je n’ai rien contre les couples libérés mais ça risque de compliquer mon exemple). Et ne jamais baisser le niveau pour ne pas éteindre la flamme. On n’arrête pas les sorties en amoureux, on passe du temps ensemble, on renvoie la routine dans ses 22 mètres et surtout… On S’ECOUTE.
Ecouter et comprendre ses client(e)s, c’est aussi anticiper leurs besoins et prévenir leur fuite. Les NPS et questionnaires en tout genre qu’on reçoit tou(te)s en tant que client(e), en sont la preuve. Connaître ses client(e)s est devenu une priorité des entreprises. Savoir ce qu’ils/elles sont (grâce à la connaissance client, au NPS…) et ce qu’ils/elles veulent devenir (grâce aux questionnaires, aux études de marché, …). Bien sûr, les avantages financiers sont toujours d’excellents drivers et ils doivent faire partie intégrante de toutes ces petites attentions qu’on offre à notre bien aimé(e). Les cadeaux, ça fait toujours plaisir. Mais on sait vous et moi qu’une relation qui ne tient que sur les aspects financiers est vouée à l’échec…
Le churn ou la séparation
Ça y est ! vous ne vous supportez plus, ou juste, vous ne vous aimez plus… Comme dans toute séparation d’un « commun accord », il y en a toujours un qui souffre plus que l’autre. Surtout si on est une marque qui vit dans un secteur ultra concurrentiel… On est vite remplacé ! Mais là ! Tout est de VOTRE faute ! c’est la marque qui doit retenir ses client(e)s, pas le contraire ! A vous de vous poser les bonnes questions ! Aurais-je pu l’anticiper ? Le voir venir ? Voir cette autre marque là, qui faisait les yeux doux à mon/ma Client(e) ? Est-ce que je peux encore le/la récupérer ?
Là aussi, beaucoup de questions :
– Est-ce que ma vie de couple était suffisamment surprenante ?
– Est-ce que j’ai assez écouté mon/ma cliente ?
– Quand est-ce que ça a commencé à décliner ?
Et c’est là où nous allons essayer de le/la retenir. Tenter la carte de la dernière chance… souvent trop tard… « on ne ressort pas avec son ex ! ».
A partir de quand considère-t-on que ce soit définitivement fini ? (Ça ne l’est jamais vraiment, mais il faudra à nouveau recruter ce(tte) client(e) qui sera plus réticent(e)).
Quels sont les signes que la flamme brille encore un peu ?
Là encore, une bonne connaissance client vous permet d’identifier les déclencheurs, les points de fuite… voir même, l’attention nécessaire pour raviver la flamme (on ne fait pas un bébé pour tenter de sauver son couple ! il faut mesurer les conséquences et l’effort nécessaires).
C’est à ce moment-là, qu’on parle Reconquête.
Vous l’aurez compris, le parcours client(e) est truffé d’embuches, la fidélité est souvent mise à l’épreuve et les cartes sont entre vos mains. Capter un maximum de data et avoir une excellente connaissance client, reste le meilleur moyen d’atteindre les noces d’or.
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Article écrit par Nicolas, Directeur de comptes chez Know Your People